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媒体选择战略 数据库营销 营销环境的转变 1960年代 社会情势-高度成长期 消费环境-追求同质 市场营销-大众营销 市场营销观念-大量商品生产、大众媒体传播 1970年代 社会情势-安定成长期 消费环境-追求异质 市场营销-目标营销 市场营销观念-探求供需、新产品策划 营销环境的转变 1980年代 社会情势-成熟期 消费环境-追求个性 市场营销-利基营销 市场营销观念-品质宣传、服务宣传 1990年代 社会情势-超成熟期 消费环境-追求附加价值 市场营销-个别营销 市场营销观念-附加价值、情报传播 资料库营销-定义 是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。 可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。 目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。 资料库营销-利益 （1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向； （2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险； （3）确认最有可能购买新产品与服务的客户； （4）提高销售效率； （5）为传统的销售方式提供低成本的新方案； （6）更容易量化营销结果； （7）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结； （8）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量； （9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。 常用的数据库模式 （1）RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购买行为，乃预测未来购买行为的最好依据。”资料库营销专家休斯（A. M. Hughes）说明，执行步骤如下： l??????? -自客户的交易资料库中，计算出每位客户最近的购买日期R、购买频率F、依据累计金额M等大小； l??????? -将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者，然后将排序后的最近购买日期划分为五等分，每等分分别给予等级代码，有高至低为5至1； l??????-以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数，同时分别给予有5到1的等级代码； l??????? -将三种方式产生的代码组合起来，作为划分客户的基础，分别是由组合代码555到111止共125组客户； l???????-从各组合代码中，平均抽样出相同数目的客户，施以相同的营销方案，并衡量其反应率，此为市场测试的概念； l??????-挑选出反应率足以回收促销成本的区隔，全面给予相同的营销方案，因为执行区隔都已经市场测试，估可保证此次营销活动的获利。 常用的数据库模式 （2）PRMF模式：是根据产品分类后的RMF模式。P代表产品。PRMF模式先根据不同的产品作为先决的分类标准，计算出个别消费者购买特定产品的RFM大小后，在进行RFM分析。故PRFM模式特别适用于产品特性差异大，或不同产品的促销上。 （3）客户终身价值模式：客户终身价值模式可估算一位客户终身对企业的贡献程度。估算的年数要视产品特性而定，例如银行或电力公司可估计10－15年，汽车业客户的终身价值年数，则以产品的生命周期来代替，约5年。虽然本模式不能估算个别客户的终身价值，但能够提醒企业重视客户的长期价值，以建立长期导向的资料库营销系统。客户重视价值模式可以估计估算未来的销售潜力，或分析个别客户销售额的成长。 常用的数据库模式 （4）区隔性模式：凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区隔模式，存入资料库中，皆可属于区隔性模式。其步骤如下： l???????-自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本； l??????-时间问卷调查，问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息，如职业、人格特质、家庭状况等等，内容务必详尽； l????-将问卷发给样本内的客户填写，为了提高回收率，可提供激励诱因； l???????-将回收问卷的属性作集群分析，藉产生数群市场区隔； l??????-以各集群分类作为分类性反应变量，而客户资料库内原有属性作为解释变量，对回收的样本进行预测性分析，如鉴别分析或逻辑回归，以得到鉴别函数或回归方程式； l??????-将未经过问卷调查的其它资料，代入鉴别函数或回归方程式中，以预测市场区隔，预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔。如此，可在合理花费下，划分出全体客户的市场区隔。 （5）预测性模式：凡利用回归分析、鉴别分析、或类目资料分析等方式所建立的行为预测模式，存入模式库中，皆可属于预测性模式。  广告策划要素 回归营销坐标 广告在营销体系的位置 界定营销问