媒体策新教材略跟整合传播-52p资料.pptVIP

4Ps與4Cs 以4C取代4P 4P 4C 產品 (Product) 消費者需求 (Consumer’s need) 有能力可以生產出什麼產品 消費者需要什麼產品 價格 (Price) 花費 (Cost) 生產及管銷成本，利潤與末端價格 消費者願意付出多少以取得這個產品或服務 通路 (Place) 方便性 (Convenience) 舖貨區域，地點，舖貨率與陳列 消費者取得該項產品或服務的方便性 促銷 (Promotion) 傳播 (Communication) 生產商對消費群發布品牌訊息 消費者對品牌的認知 賣方主導 買方主導 謝謝！ * 2 2 No change * 在頻道數由少變多再變專的演變趨勢下，廣告主可以明顯的感覺到廣告效果的下降，這個下降可以由下列的指標驗證： 每百分點收視率的購買成本(CPRP)的提高，提高的原因來自於媒體單價的提高與各節目收視率的下降，而新的個人收視儀(people meter)以更準確的調查方式所提供的廣告收視率，更使CPRP數值倍數的高於以往日記法數值。 每百分點廣告知名度所需的預算投資（總投資預算除以廣告知名度）相對的也大不如前，其原因除上述CPRP的提高之外，綜合頻道的同質性使觀眾在廣告時段頻繁的轉台以及廣告干擾度的提高更使觀眾在各頻道之間流竄，而使廣告對知名度的產出大幅滑落。 廣告效果下降的另一個重要原因是未能意識到收視群在上述量變之外的質變，在廣告策略與創意訴求上，未能正視分裂後的收視群體不但較小且各具不同心理特性與價值觀，而仍企圖以單一的訴求去說服所有消費者，所獲致的效果當然遠不如同質化時期； 媒體的基本功效是透過接觸與說服影響消費者進而產生消費行為，在到達率建立困難的環境中，因接觸相對受到侷限，使市場擴張也受到影響 專業頻道的形成使我們必須至視一個議題，就是要求更準確的品牌市場區隔與媒體投放策略，因為在小而明確的觀眾組成下，錯放魚餌將導致效果的低落甚至無效，魚餌指的是媒體投資，就是錢。 媒體比重 影響有效頻次的因素： 行銷因素 品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率 競爭壓力（品牌數量，廣告量） 行銷目的與企圖心 創意因素 創意衝擊力 訊息複雜性 材料長短／尺寸 媒體因素 媒體特性與接觸關注度（電波／平面） 媒體行程與排期 廣告干擾度 到達率／頻次與銷售 目標群暴露於品牌媒體廣告比率 暴露但沒有記憶 理解 利益點 但不喜歡 利益點 理解偏差 喜欢品牌 但没有需求 需求但 未購買 有記憶 但必須 提示 不須提示 但非第一 媒體行程 媒體露出的時機與模式 廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果─記憶曲線 廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線 媒體行程 露出模式（固定總收視點或預算） 連續式(Continuity)-疏而長 欄柵式(Flighting)-密而短 脈動式(Pulsing) 媒體行程 時機切割 配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機 哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？ 注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差 競爭對抗 原態勢 5：1 集中五六日 4：3 壓縮行程 3x3vs4x5 1.5：1 淡季欺敵 3.3：1 區域資源分配 根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為： CDI：品類發展指數 BDI：品牌發展指數 品牌銷售歷史與資產 人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項 區域舖貨狀況與進程 競爭狀況（進入障礙） 通路費用與媒體價格（進入成本） 區域資源分配 品類發展指數 (CDI: Category Development Index) 品牌發展指數 (BDI: Brand Development Index ) X 100 地區品類銷售佔全國 地區人口佔全國 X 100 地區品牌銷售佔全國 地區人口佔全國 區域資源分配 CDI BDI CDI100 BDI100 （明日之星） CDI100 BDI100 （金牛） CDI100 BDI100 （阿斗） CDI100 BDI100 （問題少年） 平均值 选择条件 对象A 对象B 对象C 对象D 对象E 经济条件 100 80 90 70 60 长相气质 80 100 60 80 90 温柔体贴 60 70 100 90 80 浪漫幽默 80 70 60 100 90 家世背景 100 90 80 60 70 专情痴心 60 100 70 90 80 兴趣相投 70 90 60 100 80 勤奋向上 70 60 80 90 100 平均值 78 83 75 85 81 加权值 选择条件 条件权值 对象A 对象B 对象C 对象D 对象E 经济条