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媒介战略管理 皇甫晓涛 媒介战略管理 传媒战略：即为了实现传媒组织的总目标对所要采取的行动方针以及资源使用方向进行的一种总体规划。 战略管理：将一个组织的日常业务决策和长期计划相结合的一列经营管理业务。 确立组织使命——根据内外情况设定组织目标——保证目标正确落实——实现组织使命 媒介战略管理 媒介战略管理：是媒介从整体利益和长远利益出发，就经营目标、内部资源及其同环境积极适应等问题进行谋划和决策，并依靠媒介内部能力将这些谋划和决策付诸实践的动态过程。 媒介战略管理 媒介经营管理：是在既定的媒介规模、组织结构和有关业务的战略计划的框架内，确保资源的取得以及有效利用资源的全过程。 媒介作业管理：在经营管理过程框架内为确保每个工作高效率进行而作出的管理过程。 媒介战略管理的步骤 1.确定媒介组织当前的宗旨、目标和战略 2.分析环境 3. SWOT分析 4.分析环境的资源 媒介战略管理的步骤 5.重新评估组织的宗旨和目标 6.制定战略 7.实施战略 8.评价结果 媒介战略的制定 1.媒介战略的制定的意义：起点和首要环节 2.媒介战略的制定的依据：A 掌握媒介市场状况。B分析市场环境。C分析自身媒介的SWOT。 3.媒介战略的制定的程序：分析环境——确定宗旨和目标——划分阶段——明确重点——制定对策——规划平衡——战略的评价——战略调整 媒介战略的执行 1.明确组织结构和管理人才的构成 高效组织结构三要素：目标明确，和谐，授权合理。 2.媒介战略的执行的主要原则： A对战略方案要进行层层分解。 B战略要由相应的组织来完成。 C媒介的资源配置必须支持战略目标的完成和战略任务的实现。 D做好思想工作，保证一切顺利进行。 媒介战略的控制 1.媒介战略的评价标准： 战略在内部具有统一性 战略与环境具有适应性 战略执行中的风险性 战略中的实践性 战略与资源的配套性 战略的客观可行性 媒介战略的控制 2.实际工作成果： 建立科学的信息管理系统，运用科学的控制系统和控制方法：节约、实际、适时、真实、定性、简明。 3.评价工作成绩 媒介战略的修订 原因：多变性、主观想象、执行失误 修订种类：局部修订、职能修订、总体修订 媒介战略管理合理化建议 环境分析 战略展望、目标体系??战略实施　　战略评估 资源分析 1.媒介外部环境分析和资源分析考察媒介的外部环境可以使用PEST分析法，即分析政治、经济、社会文化和技术等方面的现状和未来变动。 媒介战略管理合理化建议 2.媒介的战略展望、目标体系管理战略展望确定媒介发展的大方向和长远目标，指明媒介的未来业务组成和前进的目的地。媒介的管理部门关于下列要点的结论实际上形成了战略展望：未来的发展方向，媒介选定的受众细分市场，媒介尽力占领的市场位置，以及媒介的各种业务。 媒介战略管理合理化建议 3.建立目标体系——将战略展望转换成媒介要达到的具体业绩。 目标体系由两方面构成：财务和战略目标体系。 财务目标包括收入增长率、盈利率、良好的现金流等。上市的媒介还要确定投资回报率（或者经济附加值－EVA）、股利增长率、股票价格评价（或者市场附加值－MVA）。 媒介战略管理合理化建议 建立战略目标体系的目的在于为媒介赢得下列结果：获取足够的市场份额（包括受众市场和广告市场），获得持久的竞争优势；在媒介品质、受众服务或创新能力等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，媒介品种比竞争对手更多或者更有吸引力，覆盖面比竞争对手更广，受众满意度更高；提高媒介的知名度、美誉度、权威性，建立行业中的领导地位，占领国际市场。 媒介的战略目标体系应该以竞争对手为焦点，打败有一定实力与自己竞争的同类媒介，像都市报一般以本地的早报、晚报、商报为竞争对手。 媒介战略管理合理化建议 总体上，应当把握这个原则：媒介要着眼于长期的战略目标，不应看重短期的利润。致力于短期财务的机会主义者在传媒业鲜有成功的先例，由于缺乏长远的战略一致性，这些媒介所产生的利润总是最少。从长远看，媒介的战略目标是不断加强媒介的市场地位。 媒介战略管理合理化建议 4.实施战略指根据战略目标。配置资源，改变组织结构，分派管理工作，并且通过规划、预算、程序等形式落实既定的战略。 南方日报报业集团实施多品牌战略，采取龙生龙，凤生凤的滚动发展模式。由名牌主流报带出名牌子报，再由名牌子报派生出新的子报。集团依据多品牌战略配置资源，把拥有人才、发行、广告等资源优势的优质报纸作为新子报的孵化器，对新办子报，主报倾其优质的人力资源、新闻资源和技术设备、资金优势予以扶持。不办则已，办就志在必成。 媒介战略管理合理化建议 南方报业首先利用南方日报的人力资源、新