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第一讲导论 第一节、中国传媒产业特征 第二节、战略管理的基本概念 第三节、传媒战略管理的含义 第四节、传媒战略管理的核心问题 第五节、传媒战略管理的分析方法 第一节、中国传媒产业特征 第二节、战略管理的基本概念 一、战略的定义分析 （1）在西方，战略一词源于希腊语“strategos”，原指将帅的智谋和军事力量的运用。 （2）毛泽东“凡是关乎全局的部署就是战略” （3）哈佛商学院迈克尔。波特“战略是一个企业怎样去竞争、需要什么样的经营策略来实现自己的目标” （4）美国安德鲁斯“企业战略就是用一一系列主要的方针、计划来实现企业的目标，企业现在做什么业务、想做什么业务、现在是一个什么样公司、想成为什么样的公司” （5）美国钱德勒“企业战略可以被定义为基本的长期目标，企业采取一系列的行动和分配所需的资源来获得目标的实现” 企业战略的5P模型 美国的明茨伯格提出的战略5P模型便于我们理解战略： （1）企业战略是一种计划（plan） （2）企业战略是一种行为模式（ｐａｔｔｅｎ） （３）企业战略是一种定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎ） （４）战略是对网络的期望（ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ） （５）战略是一种计谋（ｐｌｏｙ） 　　我们认为：战略是目标和行动的结合，战略所包含的核心内容有两方面，目标和路径。 　　战略首先是对组织目标的勾画和界定，如德鲁克对战略的描述：依据组织所拥有的资源勾画出组织未来发展方向。其次，战略还对如何实现目标作出换言之，为实现目标，还必须采取切实可行的行动。 二、　战略管理与经营管理的区别与联系 战略管理 经营管理 面临的经营环境 动荡（外向） 稳定 管理范围 整体性管理 职能性管理 追求目标 企业长期生存＼发展＼核心竞争力 短期成果＼利益 对环境变化的反应 预应式（迅速＼预先）） 因应式 时间 是动态管理对未来的投入和产出管理 对企业日常管理 战略管理与经营管理的联系： （１）经营管理是战略管理的基础 （２）有效的经营管理是实施企业战略的重要前提 （３）战略管理为经营管理提供了实施框架 三、战略管理的基本特征 （１）战略管理属于高层管理范畴。主要是对企业未来的整体经营活动实行战略性的管理，是一种关系企业长远生存与发展的管理，而不是企业的日常管理。因此要求战略管理必须由企业的高层领导制订和推动。 （2）战略管理要求整体管理。它是一项涉及企业所有部门以及所有相关因素的管理活动，追求企业整体功能和效率的发挥。战略管理要求加强职能部门和业务单位之间的联系，因为职能战略或业务单位战略很容易造成自封性。 （3）战略管理需要动态应对。战略管理目标是使企业内部因素与外部环境因素相适应，从而实现企业的目标。而企业的外部环境因素是不断发生变化的所以企业的战略活动也必须时时随着调整，特别是现今环境不确定性越来越大，企业要具备相当的柔性来应对这些变化。 可以看出，战略管理和企业战略有一定的区别，企业战略是企业的一种谋划或方案，而战略管理则是对这个谋划或方案的制订、实施、控制的过程。 四、战略管理过程与层次 1、战略管理过程： 战略分析 战略实施与控制 战略制订与选择 2、战略层次 公司 业务层 职能层 公司战略 竞争战略会业务战略 职能战略 战略分析：就是判断企业是否需要重新制订战略，要了解企业的战略地位、企业所处的环境在发生什么变化、顾客及顾客需求发生变化、这些变化如何影响企业经营的等等。 战略制订与选择：是在战略分析的基础上，为企业制订并选择一个合适的战略。 战略实施与控制：就是把战略转化为行动，以及对这些行动进行控制与调整。