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全球通2008年品牌发展策略 2007.12.24 报告内容 07年品牌建设工作总结 08年全球通品牌发展策略 08年全球通品牌传播策略与传播计划 报告内容 07年品牌建设工作总结 08年全球通品牌发展策略 08年全球通品牌传播策略与传播计划 旗舰品牌对整体收入的意义重大- 1/10客户贡献1/4强的收入 集中了通信领域的高价值客户- VIP用户占比17%, 是高端中的高端 管理客户终身价值对全球通健康发展至关重要- 在网时间愈长愈有价值 “成长突破, 兼顾新老” 是08年全球通品牌发展重点 报告内容 07年品牌建设工作总结 08年全球通品牌发展策略 08年全球通品牌传播策略与传播计划 08年品牌发展契机: 把握奥运和公益二大社会热点 全球通08年品牌发展策略总体思路 围绕客户生命周期管理进行三个目标的品牌建设，细化各项任务并界定关键驱动力 关键驱动力策略——资费策略 总体思路 围绕08年全球通品牌整体策略，关注全球通客户生命周期管理，维系高价值客户，做好存量客户的价格沟通，继续做大全球通品牌客户规模，抓住机遇，利用漫游市场、长途市场开发要点，全面推动全球通统一资费模式，结合奥运元素积极开展统一营销，明确降低全球通品牌的溢价水平，重点研究全网价格水平统一的全球通套餐，为全球通品牌全网统一营销进一步奠定基础。 关键驱动力策略——服务策略 总体思路 对全球通VIP客户的服务进行全面梳理，全网重点打造精品全球通VIP基础服务和延伸服务。 关键驱动力策略——产品策略 总体思路 08年全球通重点推广的数据业务包括两个方面：一是音乐业务，二是奥运新业务。以数据包的形式向全球通客户推广。 关键驱动力策略——积分策略 基本思路 围绕积分赠送、积分捐赠和积分兑换开展积分营销。 关键驱动力策略——终端策略 总体思路 围绕奥运和回馈开展全网统一的终端营销。 08年品牌发展策略总览 07年品牌建设工作总结 08年全球通品牌发展策略 08年全球通品牌传播策略与传播计划 08年全球通品牌传播的主要任务 品牌传播回顾与检视- 04 - 07年创意执行成果分析 07年品牌建设重点工作项目回顾与总结 07年品牌建设重点工作项目回顾与总结 (续) 调研结果检视- 全球通客户对品牌期待较高 TNS调研表明，在全球通客户的潜意识中，全球通品牌必须是一个富有社会责任并且有眼光的领导者形象，这种所谓“潜藏的机会因子”在调研中通常也表明了客户对品牌的认同方向。 调研结果显示- 全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体验 调研结果显示-全球通高端品牌形象已较为清晰 ： “积极进取”方面有待增强 小结：08年全球通品牌形象建设和传播的大原则 借鉴以往形象传播的经验与修正执行缺失，在08年的传播，品牌精神与品牌体验要加强融合，继续坚持高端的品牌形象建设，统一并加强积极的调性。主传播需要通过业务、服务等驱动力体验来带动品牌形象提升，强化品牌精神 使用名人与社会热点事件是强化全球通人代表的主流价值观群体，进行品牌形象建设和传播的有效手段 需要充分利用客户生命周期管理提供的接触点和传播手段，将针对性的品牌信息传递给不同成熟阶段的客户，到达不同的目标 全球通人的社会价值观、人性价值观 从社会价值观、人性价值观角度看全球通人的角色 全球通人对价值体验的认知 全球通人在工作、生活中扮演着不同的角色，在不同的工作和生活岗位上，肩负着重要的责任 在08奥运的沟通舞台上　 给社会和他们带来更多成就的机会 1984年洛杉矶奥运会带来了32.9亿美元的收益；1996年亚特兰大奥运会带来51亿美元的效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚带来了63亿美元收益 2001年7月13日，北京申奥代表团在莫斯科进行最后的陈述。申奥形象大使、著名运动员邓亚萍在陈述报告中说：“在悉尼火炬接力的时候，有一个小男孩向我走来，当他摸到火炬的时候，他的眼睛一下子亮了，我能感觉到在那个时候，他的一生发生了变化……” 有人将邓亚萍的这句话归纳为：奥运能够改变人的一生 从扩大就业看，汉城奥运会增加就业岗位近30万个；悉尼奥运会到1999年就已经增加了15万个就业岗位。专家分析，北京由于劳动生产率、资本和技术密集程度以及劳动力价格都低于发达国家的奥运会主办城市，因此奥运会在增加就业机会方面要超过其他举办城市。预计北京奥运会将产生100万个就业机会 在公益事业中，帮助别人　　 也是自己最大的成就 08年传播主题 08年传播计划 活动一：全球通奥运计划 全球通奥运计划 奥运城市款待计划 活动二：全球通回馈计划 持续全球通积分公益活动 通过积分捐赠，兑换捐助物资给贫困地区的孩子，改善他们的教育条件，在形象层面提升全球通品牌好感度 用户捐赠积分，全球通也捐赠相应的积分 加强