品牌战新教材略第一章节资料.pptVIP

第一章 品牌与品牌战略的历史沿革 第一节 品牌概述 第二节 品牌发展史 第一节 品牌概述 一、品牌的定义 二、品牌的内涵 三、品牌的概念辨析 四、品牌的核心价值 五、品牌的特征 六、品牌的分类 七、品牌与国家、企业、消费者的关系 八、品牌的生命周期 一、品牌的定义 1．外国品牌定义的比较和评论 2．品牌定义的表述及构成要素分析 公众的构成 消费者： 直接消费者：购买并使用该产品的人。 潜在消费者：这部分人可能会成为直接消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，是品牌发展的持续的动力 2. 媒介人士——公众的意见领袖 3. 专家和有关机构 二、品牌的内涵 简答：品牌的内涵包括哪些内容 1. 属性——品牌首先使人们想到某种属性 2. 利益——属性必须转化成功能性或情感性的利益才能为公众所购买。 3. 价值——品牌说明生产者的价值 4. 文化——品牌代表着一种文化 5. 个性——品牌反映了一定的个性 6. 用户——品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 品牌内涵的金字塔模型 二、品牌的内涵 从品牌发展的历史来看，品牌内涵的扩展经过了三个不同阶段 ： 首先，品牌作为区别标识（注重产品本身） 其次，品牌作为认知形象（形象和个性） 最后，品牌作为企业的承诺和信仰（产品、服务、企业为一体） 三、品牌的概念辨析 1. 品牌与产品 2. 品牌与商标 3. 品牌与名牌 1. 品牌与产品 论述：品牌与产品的区别 品牌与产品名称是两个完全不同的概念 第一，产品的名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来的作用。品牌的名称则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。 第二，产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，它可以被模仿，但品牌是独一无二的，是受法律保护的。 第三，产品很快会落伍而被淘汰，但成功的品牌却能经久不衰。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品。当品牌具有足够的影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品 1. 品牌与产品 产品和品牌是两个不同的概念 产品是具体的存在，而品牌存在于消 费者的认知中，是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和 品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播 产品制造于工厂，品牌创造于心智 2. 品牌与商标 商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 第一，品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。 第二，品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的。 第三，品牌比商标有更广的内涵，它代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记 商标是文字名称和图案记号 3. 品牌与名牌 名牌一词的说法是不妥当的原因有三： 1. 它不是国际通用语言 2. 它是一个相对的概念和模糊的概念，难以科学地衡量 3. 使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽视了品牌知名度之外的其他品牌资产的内涵，不利于品牌的平衡发展。因此，提倡创建强势品牌，而不只是创名牌 3. 品牌与名牌 二者的区别： 第一，名牌只代表知名度，而品牌的内涵要丰富得多 第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌 第三，名牌是评选出来的，强调知名度，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的，并得到了公众认可的，强调的是美誉度 四、品牌的核心价值 （一）品牌的核心价值定义 （二）品牌的三大利益 （三）品牌三大利益之间的关系 （四）提炼和规划品牌核心价值的五大原则 （一）品牌的核心价值定义 是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 （二）品牌的三大利益 第一，功能性利益：消费者在购买和使用产品或服务消费时带来的实际利益 第二，情感性利益：消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足，它是一种审美的体验和快乐的感觉。 第三，自我表现型利益：也叫社会型利益，是指消费者通过购买和使用某品牌而表现出的财富、学识、修养、自我个性、生活品位、与社会地位的层次感受。 品牌价值的金字塔模型 （三）品牌三大利益之间的关系 三种利益要和谐统一才能打造强势品牌，既功能性利益是品牌的强大支撑，情