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PAGE 自行車休閒活動之體驗價值分析 Recreational cyclists’ psychological values: A means-end investigation 廖彩鴛1 何昶鴛2 黃淑琴3 陳惠美4 constance6144@ ciho@.tw schuang2@.tw huimeichen@.tw .tw 朝陽科技大學休閒事業管理研究所在職專班研究生；南投縣名間國中教師 通訊作者；朝陽科技大學休閒事業管理系副教授 朝陽科技大學企業管理系助理教授 台灣大學園藝學系助理教授 摘要 本研究以方法目的鏈模型(Means-End chain model, MEC)為基礎，透過軟式階梯訪談60位自行車休閒活動參與者，探討參與自行車休閒活動後所獲得的利益與體驗，以及蘊含的深層價值。藉由價值階層分析，顯示自行車休閒活動參與者追求的最終價值為感到愉悅、擁有健康、過有品質的生活、覺得自由自在及擁有成就感。研究結果除可豐富相關文獻外，並可提供自行車業者與政府單位規劃及提倡自行車休閒活動之參考。 關鍵字：自行車休閒活動、方法目的鏈、自行車休閒活動參與者 Recreational cyclists’ psychological values: A means-end investigation Abstract This study extended means-end approach to examine the factors associated with the experiences of recreational cyclists. The main purpose was to explore the role and meaning of the benefits associated with this type of recreational activity. By using the “laddering” technique, a total of 60 subjects participated in one-on-one in-depth personal interviews and then the interviewing data were analyzed. The outcomes generally referred to positive consequences or benefits. It also highlighted several key personal values including pleasure, possessing health, high life quality, a sense of freedom, and achievement that appeared to serve as the higher level “ends” that cyclists took away from their recreational cycling activity. The research findings hold important implications for researchers and practitioners interested in studying recreational cycling. Keywords: Recreational cycling, Means-end Chain approach, Recreational cyclist. 壹、緒論 國內自行車休閒活動人口正快速成長，行政院經濟建設委員會引用蓋洛普調查：2006年有33萬人，2007年成長到46萬人，在2008年更增加到70萬人，成長幅度高達112%；其中有高達80%自行車活動參與者以休閒為主要目的（行政院體育委員會，2008）。顯見自行車已逐漸成為台灣民眾休閒運動新趨勢，究竟自行車休閒活動存在何種吸引力，讓參與者趨之若鶩，此乃值得探討的問題。 儘管自行車休閒活動日漸風行，但國內目前相關研究卻多集中在自行車車體（呂慕林，2006；劉育江，2005；鍾印鈞，2006）、自行車銷售（王隆進，1999；原其彬，2003；陳武輝，2006）、騎乘環境設計（周港敦，2007；張靜芬，2007；