媒介策新教材划_开思软件媒介策略资料.pptVIP

开思软件媒介策略 慧聪国际广告公司 我们的目标是什么？ 建立品牌知名度，帮助新系统上市成功 配合ROADSHOW，为其前期做好充分准备 我们的竞争对手在做什么？- 知己知彼 主要竞争对手是谁？ 广告投放的策略是什么？ 主要竞争对手花费庞大 广告花费多集中在全国性媒体 主要竞争对手的策略 奇怪的媒体组合？ 竞争对手媒介花费前5位媒体 竞争对手策略总结 我们主要的竞争对手：用友，金蝶，ORACLE 用友、金蝶竞争对手媒介花费大，覆盖广泛，无孔不入 ORACLE投放较为集中，是我们媒介参考的基本点 媒介投放主要集中在全国类平面媒体，同时也投入少量花费在户外广告上 专业型媒体运用少，大众媒体多（用友） =与软件性质相符？ =用友，金蝶具有一定的知名度 =媒介投放存在一定的浪费！ 我们应该怎么做？ 我们对谁说话？- 媒介的目标观众 谁来决定是否购买这个软件？(Decision Maker) --- 大中型企业的决策者（厂长，总经理） =由于这个软件的价格相当昂贵，所以只有一些大中型企业有能力购买 最后决定买什么品牌软件的人（Purchaser) ---大中型企业的技术工程师 =对网络（IT产业）有一定了解 =具有一定意义的决策权 我们的策略 集中精力，利用有限的预算， 直接针对决策者 大中型企业的决策者 大中型企业的技术工程师 承上启下，双向借鉴 媒介选择的原则 选择最能接近企业决策者的媒体 选择专业性媒体，建立品牌知名度 选择既便宜，又可以阐述品牌利益点的媒体 媒体选择 平面媒体 =建立形象的主要渠道，选择IT、行业类报纸杂志广泛告知 直邮 =筛选一定规模的相关行业，如制造业、通信业等，与高层直接对话，阐述产品利益点 INTERNET =选择目前较为知名的B2B网站如阿里巴巴、SINOBNET等，通过较低的花费直接有效的建立形象，介绍产品 为什么我们不选择大众平面媒体？ 针对性不强 =覆盖了许多非目标观众，特别是各地区的日报，晚报 媒介花费昂贵 媒介投放时间的选择 在ROADSHOW前要初步建立品牌知名度 平面媒体选择 IT媒体 计算机世界、中国计算机报、IT经理世界、 网络报 行业报纸 中国财经报、中国经营报、中华工商时报 大众媒体 参考消息 杂志 世界经理人文摘、中国企业家、环球企业家 媒介计划 –人民币85万元 7月 8月 9月 总计 （万元） 平面 XXX XX X 85 可选择的媒体少，尺寸小 与同类产品比较，不具有竞争力 媒介计划 –人民币185万元 7月 8月 9月 总计 （万元） 平面 XXX XX X 145 直邮 X 10 INTERNET X X X 30 合计： 185 * ? ? 时期：2000.1-5 单位：万元 资料来源：HC媒介监测 品牌： 用友 金蝶 天心 ORACLE JDEDWARDS 华夏新达 其它 合计 投放量： 363.3 155.67 30.59 39.05 4.96 0.7 1226.07 1820.37 主要对手 主要竞争对手在过去5个月中花费在150万以上 同类型的产品很多，且花费不菲 时期：2000.1-5 单位：万元 资料来源：HC媒介监测 整体市场的广告投放多为全国类媒 体 华东、华北、中南地区为区域市场中的重点，但地区性分布并不十分明显 时期：2000.1-5 单位：万元 资料来源：HC媒介监测 品牌： 用友、金蝶可支出媒介费用较大，除全国性媒体外，华东、中南愈来愈成为战略重点区域（各大中型企业的集中地） 而ORACLE由于预算的限制，主要集中投放全国性媒体 时期：2000.1-5 单位：万元 资料来源：HC媒介监测 竞争对手使用大众媒体的比例远远大于其他媒体 用友、金蝶这两大品牌主要投放当地的日、晚报， =大部分为小型财务软件 7月 8月 9月 品牌上市 品牌建设 多选择行业媒体 行业媒体与IT体相结合 平面 直邮 在有一定的品牌知名度之后 INTERNET 支持品牌知名度的建立， 阐述产品利益点 阐述产品利益点 针对企业的决策者 针对企业 技术工程师 * ?