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五要素战略模型 1 领域 领域：哪里是我们开展业务的地方 1.1 产品种类 产品种类 菲利普.科特勒将产品分为三个层次 案例：美国铁路因过窄的产品定义而加剧亏损 美国铁路发展简史 美国铁路亏损,管制之外的原因 不同的产品定义,不同的命运 产品定义不同,战略方向有别 产品的“软化”倾向 产品种类 确定产品组合 1.罗列产品概念描述下包含的所有可能的产品 2.评估不同产品类别的市场吸引力及自身能力 第三步:确定战略规划期末的产品组合 一个好的产品组合中，不同产品类别有明确的战略作用 举例：某女装企业的产品组合 产品种类 第三步：绘制产品组合走向图 产品组合 1.2 目标市场 选择目标市场的步骤 步骤1: 市场细分 消费者市场的主要细分标准（1/4） 消费者市场的主要细分标准（2/4） 消费者市场的主要细分标准（3/4） 消费者市场的主要细分标准（4/4） 企业客户的主要细分标准（1/3） 企业客户的主要细分标准（2/3） 企业客户的主要细分标准（3/3） 步骤4: 确定目标市场战略组合 目标市场战略功能的解释 步骤5: 描述现有目标市场战略组合 步骤6：绘制目标市场走势图 1.3 价值链定位 价值链定位 1.4 地域定位 1.5 核心技术 2. 发展路径 发展路径：我们怎样到达那里 发展路径分析工具 3. 差异化 定位举例 3.1 基本定位方法 定位六步法 定位步骤1: 确定定位要素 典型的确定定位要素 有效的定位要素选择需要注意客户群偏好的动态演变 定位步骤2：评估定位要素的吸引力及饱和度 定位步骤3：通过吸引力及饱和度矩阵找出候选定位要素 定位步骤4：通过自身能力-进入壁垒矩阵确定最终定位 定位步骤5：确定其它定位要素的标准并绘制定位系统图 定位步骤6：通过品牌知觉图来表达定位 品牌知觉图案例 3.2 创新定位方法 定位创新的四个问题 从针锋相对的竞争转向创造新的市场空间 案例：西南航空 案例：美国西南航空公司的定位图 4. 发展轨迹 发展轨迹：发展的速度和优先顺序是什么 确定顺序的步骤1：按照业务发生的逻辑顺序绘制网络图 确定顺序的步骤2：按照紧迫性——重要性——实施难易排序 确定顺序的步骤3：对每个阶段任务量进行评估并调整 5. 经济逻辑 6 战略质量测试表 B1 品牌 D3 D2 D1 差异因素 差异化 T3 T2 T1 核心技术 R3 R2 R1 区域定位 V3 V2 V1 价值链构成 M3 M2 M1 目标市场 P3 P2 P1 产品种类 领域和发展路径 T+4 T+3 T+2 T+1 T 战略行动 战略行动 要素 B1 品牌 D3 D2 D1 差异因素 差异化 T3 T2 T1 核心技术 R3 R2 R1 区域定位 V3 V2 V1 价值链构成 M3 M2 M1 目标市场 P3 P2 P1 产品种类 领域和发展路径 T+4 T+3 T+2 T+1 T 战略行动 战略行动 要素 P2 R1 T1 B1 5 10 0 0 10 5 紧迫性 重要性 快赢 第一阶段 第四阶段 第二阶段 第三阶段 难度低 难度中 难度高 步骤4：重要性/自我能力评估 采购流程优化方式的分类 价值链上的环节 自我能力 5 10 0 0 10 重要性 5 象限3 象限2 象限4 象限1 V1 V2 V5 V10 V9 V8 V3 Vx 价值链各个环节的重要性取决于对客户需求偏好的影响 个性化服务 客户关系管理 一对一营销 专家式营销 关系导向 个性化 会员制 专用渠道 独特而富有感染力的广告 定制 限量 追求高质量 独特工艺 个性化设计 时尚潮流 品牌/形象 方便安装 使用培训 定期维护 送货上门 一体化服务 灵活的付款方式 高效渠道和终端 客户化的物流系统(如支持JIT制造等) 联合设计 服务导向 基本服务 大众市场 大批量 基本功能 标准化 低廉的原材料 价格导向 工艺 质量控制 完善功能 新功能开发 独特风格 特殊的原材料 产品导向 前向 整合 服务 市场 营销 外向 物流 制造/生产 设计 内向 物流 后向 整合 步骤5：决定价值链的构成方式 采购流程优化方式的分类 自我能力 5 10 0 0 10 重要性 5 整合 拥有 灵活选择 市场 步骤6：绘制新的价值链 采购流程优化方式的分类 原材料 RD 生产/制造 市场/销售 售后服务 客户 拥有：企业自己从事的价值链上的环节 市场：企业以一般交易方式同这些环节发生联系 整合：企业通过合资、合作或战略联盟关系等获得的价值链上的环节 价值链的区域定位 客户在哪里？是区域市场还是全球市场？ 是否进入新的区域市场？ 是否从某些现有的区域市场中退出？ 客户服务中心设在哪里？ 是集中服务还是分散服务？ 分销点设在何处？ 市场研究中心设在哪里？ 生产中心设在哪里？ 设计中心分布在哪里？ 主要