区域市新教材场策略资料.pptVIP

我们现实的难点:不确定的超竞争 影响竞争的变量增加，且各变量变化越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 基于系统运作效能和创新速度 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 谋求营销价值链的协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 精耕营销基本思想(2/2) 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 Area Roller Sales (简称ARS) 集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一 ARS基本核心要素: ARS战略的本质: 1、分销力来源 2、分销力不强的原因 3、管理者不清楚业务员实况 4、分销终端的实际状态 5、如何提高销售业绩 6、管理者的责任 1、分销力来源 ·销路不畅是常态 ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） ·价格原则上是领头企业的手段 ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 ·分销力来源在于深化与客户联系 ·提高与客户联系的数量、质量 ·提高客户的忠诚度 ·提高响应市场（客户）的速度 ·提高分销能力 2、分销力不强的原因: 善待客户只是一句空话 客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足 持续善待客户十分困难 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 与客户联系（对客户进行管理）无止境 3、管理者不清楚业务员实况: 是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事 调查一下你下属的实态，你会大吃一惊 4、分销终端的实际状态 与客户接触方面，草率、马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 整个体系在失效 分销能力在下降 除了降价促销别无选择 降价是有限度的 5、如何提高销售业绩 成交的第一位理由永远是 ----该公司值得信赖 ----该业务员值得信赖 每个业务人员必须做到“去他该去的地方”、“会他该会的人”、“干他该干的事” 把这一切构成一种体系 在分销的终端上，深化与客户的联系 销量自然上升 6、管理者的责任 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法 支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜） 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化 业务员也随之失去存在价值 管理者当“球迷” 区域运作的八大误区: 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式. 各区域市场之间缺少协调呼应 . 没有周密的实施计划及相应的应变措施. 未能全面巩固与持续深挖区域市场. 提高对营销因素的可控能力； 提高对市场机会的分辨能力； 提高对市场趋势的预见能力； 提高对市场风险的防范能力。 认知区域市场的营销环境(1/2): 经济环境 教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等， 服装产业结构 现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地消费观念、风土人情、文化传承等 认知区域市场的营销环境(2/2): 区域市场规模与潜力分析： 市场周期中，目前所处阶段的分析： 相应产品和服务结构和同质化程度： 区域市场渠道结构和终端业态状况： 解读区域市场客户的客户: 给目标用户一个理由 购买心理把握与产品价值定位 使用者、购买者、决策者和参谋者等角色 各自购买价值的体现 结合市场渗透曲线，分析目标用户 明确自身位置 确定下一个目标人群 如何跨越之间的沟壑 与对手的区隔与差异 区域市场信息反馈的内容: 1、信息反馈要点 2、消费者特性 3、经销商状况 4、竞争态势 5、销售实况 6、销售战斗力实况 -- 信息反馈要点 新近发生了什么事件；(数据、信息) 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) 各方面相互关系；(知识---经验、信念) 是否意味着对手的强弱/优劣势转变； (知识---判断) 有何机会/威胁；(智慧) 有何对策建议。(智慧) -- 消费者特性 产品偏好 购买地倾向 服务的要求 品牌的群体差异 需求趋势 营销对策 -- 销售实况 采集过去24个月（2年）数据 制作月销售额统计表 制作年累计销售额统计表 （12个月移动累计） 判断趋势 找出原因 制订对策 -- 分销战斗力实况 填写《业务员工作记录表》（10天～30天） 填写《业务员工作分析、评价表》 评价基准（最低要求） 区域市场的科学规划 策略的有机选择 (1/4) 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 建议的策略 “迎头痛击”策略： “区隔屏蔽”策略： “围魏