中外广告通史课件(杨海军)-第18章世界三大中心国家广告发展状况.pptVIP

第十八章 世界三大中心国家广告发展状况 第一节 现代广告的发源地英国 第二节 世界广告中心的美国广告 第三节 东方广告大国日本广告 ● 英国是世界最早建立资本主义统治的国家，是世界上最早进行工业革命的国家，也是世界现代广告的发源地。 ● 经过近400年的发展，美国成为世界上独一无二的广告大国，美国的麦迪逊大街也成为世界各国广告人向往的圣地，美国的广告影响了世界。 ● 日本经济直到第二次世界大战结束以后才发展起来，广告业伴随着经济的腾飞也得到了迅速的发展，日本逐渐成为世界上第二大广告市场，也为亚洲广告业赢得了世界声誉。 第一节 现代广告的发源地英国 英国是世界最早建立资本主义统治的国家，是世界上最早进行工业革命的国家，也是世界现代广告的发源地，至今仍是世界三大广告中心之一。 一、英国广告发展简史 1．封建王朝时期的广告 2．资产阶级革命时期的广告 3．英国现当代广告 1472年，威廉?卡克斯顿为宗教书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》印刷了一份传单，这是英国的第一份印刷广告，威廉?卡克斯顿因此被认为是英国广告的创始人。由于封建王朝对出版业的严格限制，印刷广告始终处于低迷状态，发展水平极低。 ◆ 报纸媒介集中化 ◆ 广播电视事业与世界同步发展 资产阶级革命时期的广告 图18-1 英国香水广告 ◆ 资产阶级革命爆发初期，英国的报刊出现了“国会派报刊”和“保皇派报刊”对立的局面，双方围绕一些革命问题展开了激烈的论争，政治广告等社会广告得到了迅速的发展。 ◆ 1657年，奈德海姆在英国伦敦创办《公共广告》，这是英国第一家以刊登广告为主的报刊。 ◆ 1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏，大大扩大了报纸广告的社会影响。 ◆ 1730年，真诺创办了《每日广告报》该报最初是刊登广告的商业性小报，后来发展成为消息和广告并重的伦敦第一大报。 ◆ 著名报人斯图亚特在报纸经营上坚持独立办报方针，充分发挥广告在报纸经营中的作用。 …… …… 二、英国的广告管理制度 1．封建王朝时期的印刷管制 英国最初的印刷出版业是依附于封建王朝和宗教而存在的，得到了统治者的支持和特许。 ▲1930年，亨利八世特许托马斯?希顿出售翻译的《圣经》，这是英国出版特许制的开始。 ▲1586年，伊丽莎白颁布“星法院法令”，该法令一直延续到1640年，成为英国出版业最大的桎梏。 ▲1637年，皇家出版法庭下令所有的印刷品均须注明作者和出版者姓名。出版商须交300英镑的保证金，以保证不印未经许可的书籍。 2．资产阶级革命时期的广告管理 ▲1641年，“星法院法令”被迫取消 ，英国出版业在“混乱”中得到前所未有的大发展。 ▲1643年6月 ，英国国会重新恢复出版特许制度，并赋予国会有管理出版的最高权力。 ▲克伦威尔独裁时期对出版业采取了严格的管制手段，新闻书遭到限禁，报刊的发展陷入低潮期。 ▲斯图亚特王朝复辟时期，实行出版管制政策。1662年，颁布“特许制法令”，严格管制报纸。▲1712年5月16日，英国国会通过印花税法案。印花税法案还规定了征收广告税和纸张税。 ▲1853年，取消了“广告税”。 3．英国现当代广告管理 三、英国广告文化的传播特点 幽默诙谐 艺术气息浓厚 “性味”浓厚 图18-2 英国女士用品广告 第二节 世界广告中心的美国广告 一、美国广告发展简史 美国是现代广告业的发源地，按照广告媒介技术发展的状况，可以把美国广告史以20世纪20年代为分界线，分为报纸广告时期和电波广告时期。 1．美国独立前的广告（1620～1783） ▲《波士顿新闻报》报纸的最后一栏有少许的广告，这是美国第一份刊登广告的报纸。1704年4月24日，《波士顿新闻报》为自己刊登了一条向广告商推销报纸的广告，该广告被认为是美国第一条报纸广告。 ▲1719年创办的《波士顿公报》 ▲1721年8月创办《新英格兰报》 ▲1725年11月8日创办《纽约公报》 ▲1729年创刊的《宾夕法尼亚公报》在创刊号的第一版上，就刊登了一条肥皂广告。 2．美国政党报纸时期的广告（1783～1833） 美国独立以后，在政治上形成了以杰弗逊和麦迪逊为首的民主共和党和以亚历山大?汉密尔顿为首的联邦党，从1783年到1833年这半个多世纪里，新闻出版成为两党之间争权夺利的工具；大多数报纸依附于政党，相互攻击和谩骂，甚至捏造诽谤。不过，报纸媒介在“新闻自由”的口号下得到了一定的发展。大部分报纸都经营广告业务。 3．廉价报纸（“便士报”）的兴起和广告发展（1833～1918） 1833年9月3日，本杰明?戴在纽约创办《太阳报》标志着廉价报纸的兴起。该报特别注重吸收广告，充足的广告收入，为报纸的快速发展