汽车营销第二章课件.pptVIP

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汽车营销第二章; 消费者市场的特点:①产品的花色多样、品种复杂,生命周期短②商品的专业技术性不强,替代品较多,产品价格需求弹性较大③购买者众多,市场分散,成交次数频繁但交易量零星④消费者的购买行为具有很大的可诱导性⑤由于消费者需求复杂,使得供求矛盾复杂而变化频繁。 (一)汽车消费者市场的特点 认清汽车消费者市场特点意义十分重要,它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略,规划企业经营活动,为市场提供消费者满意的商品或劳务,更好的开展市场营销活动。 汽车作为大宗商品,市场特征表现为以下几个方面: 1、从整体宏观市场看 (1)购买者多而分散。消费购买涉及每一个人和每一个家庭,购买者多而分散。因此,消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同,闲暇时间不一致,造成购买地点和时间的分散性。 ;(2)购买量少。消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的,由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点商品的保质期等诸多因素的影响,消费者为了保证自身的消费需求,往往购买批量小、批次多,购买频繁。 (3)购买的周期性。有些商品需要常年购买、均衡消费,如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品需季节购买或节假日购买,如时令服装,节日消费品;有些需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买,如电话机、家用电器等。这表现出消费者购买有一定的周期性可循。汽车作为一种消费商品,由于价格的限制,购买周期就会很长,因此,消费者购买汽车肯定不会像购买日用品那么频繁,所以要注意提供给消费者的性价比要经得住消费者的考验。 (4)购买的发展性。社会在发展,人民的消费水品在提高,消费者的需求也不断向前发展。过去是只要能够买到产品就满足了,而现在则追求名牌;过去不敢想的高档商品现在也消费的起了。新的需求在不断的产生,而且是无止境的,这使得消费者购买具有发展性。;2、从消费者微观市场看 (1)消费者使用特征。由于路面状况不同,消费者选择的汽车型号不同:西南地区道路状况较??,所以越野型(非承载式车身)suv市场较大,而华南和华东地区路面状况较好,所以底盘低的车市场较大;气候特点不同:华南天气炎热,消费者常开空调,因此燃油经济性较好的车往往会放在首位,东北冰雪路面的原因,消费者更喜欢操控性能较好的轿车化(承载式车身)的suv。 (2)消费者的购买特征。①由于购买决策者的不同而不同。汽车作为大件消费品,会综合家人的意见,最终由一家之主作出决定;富人家庭的第二辆、第三辆车的钱花的是家长的,但是最终的决策人是孩子。②由于购买所处流程所处阶段不同而不同。不同区域的消费者,对产品和品牌的忠实度、关注度不同,必将处于购买流程不同阶段,尤其是对新入市场的产品,尤其重要。 (3)消费者心理特征。由于区域核心价值观的不同而不同。调研发现,吴越文化影响的地区,儒家思想较重,属于保守心态,从重心理严重,因而讲“实力”的车在当地较多;而经济发达的地区消费理念超前,经济实力强,但买车按揭的也很多,宝马、奔驰比比皆是,他们更愿意将更多的钱投到企业的经营中。;(4)由于区域的生活方式不同。华东重品味,华南更精明,华北相对豪爽,西南、西北知足常乐。反映到对车的需求上就是华东重品牌,华北重操控,华南重经济,西南重性能和安全。 (二)消费者市场细分 纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活中的消费者,我们按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可以把这能够够消费者从营销的角度细分为五代人: 1945年以前出生~~~传统一代 1945~1960年出生~~~文革一代 1960~1970年出生~~~幸运一代 1970~1980年出生~~~转型一代 1980年后出生~~~“e”一代 二、消费品 (一)消费品的含义 消费品是满足个人和家庭生活需要的产品或服务。;(二)消费品的分类 1、依据人们购买、消费的习惯分类,可以分为便利品、选购品和特殊品。 (1)便利品是消费者经常购买,不需要做购买比较和购买努力的商品,比如香烟。为消费者提供购买该类产品的便利性很重要。 (2)选购品是消费者在选购的过程中,对产品的适用性、质量、价格和样式等基本方面要做有针对性比较的产品,比如服装、家具、家电等。对于选购品,企业必须备有丰富的花色、品种,以满足不同消费者的爱好。同时,要拥有受过训练的推销人员,为消费者提供信息和咨询。 (3)特殊品是具有独有特征和品牌标记的产品,有相当多的消费者愿意对这些产品做特殊的购买努力。比如高级服装、轿车、专业的摄影器材等。对于特殊品的营销,企业不必太多考虑地点是否方便,但是要让可能的消费者知道购买地点。 2、汽车产品分类 (1)按照品牌分类。国内的汽车品牌很多都是与国外的某一品牌进行合作

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