第十章产品策略课件.ppt

第十章-产品策略ppt;从“4P”到“4C”;第九章 产品策略;;一、产品整体概念;（一）产品整体概念的层次 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。;产品的层次;产品的整体概念;产品的整体概念;麦当劳的整体产品设计;（二）整体产品概念的作用;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;消费品的分类;产业用品的分类;;第二节 产品组合;;实例:PG公司的产品组合;产品组合（续）;二、优化产品组合的分析;三、产品组合的调整 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策;三、产品组合的调整; 1.扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，增强产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、 烫发机，提高利润、知名度 注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。 ;四、产品线决策 （一）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （二） 产品线现代化决策 强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。 （三）产品线特色化和削减决策 产品线特色化—选择一个或少数产品项目进行特色化。; 如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。;产品线扩展(延伸)策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的???档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表，5000美金高档豪华超薄表。 ; 一、 产品生命周期的概念及其阶段划分 （Product Life Cycle, PLC）;2.产品生命周期阶段划分;PLC各阶段的特征［2］;PLC各阶段的研判;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;未进入成长期--夭折;手 表;营销视野　　对PLC的认识;PLC各阶段的特征［2］;导入期的营销策略;成长期的营销策略 ;成熟期的营销策略 ——“改” ;衰退阶段的营销策略——“转”;PLC的启示［3］;案例：“野马”驰骋市场;一、选择适当的目标市场　　 1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的： 　　第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20—24岁年龄组要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。　　 　　第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。 ;第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。　　 　　于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。 二、追求完美的产品设计　　 　　有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。李·艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、