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“诚实茶”的诚实经 Jim Champy 【专题名称】 市场营销（实务版）【专 题 号】F512【复印期号】2010年06期【原文出处】《 销售与管理》(呼和浩特)2010年3期第52～54页 【内容提要】 当你以诚实经营的理念来吸引顾客，那么任何不诚实的举动也会疏远顾客，所以你所做的一切必须信守你的诺言。 ????1994年，诚实茶公司的创始人巴里·纳莱布夫（Barry Nalebuff）　和塞思·戈德曼（Seth Goldman）第一次模模糊糊地感受到商机。那时，纳莱布夫是耶鲁大学管理学院企业战略领域的教授，当他正和他的得意门生戈德曼讨论瓶装饮料时，他们注意到这样一个事实：除了瓶装水以外，所有非低热量饮料——不单是碳酸饮料，还包括果汁、运动饮料和冰茶——都加入了糖，而这些糖通常以高糖玉米糖浆的形式存在。市面上每小罐天然甜味的饮品里，含有相当于10－12茶匙的糖。????食品包装商们通常会发现：在所有的食品里，几乎都是糖添加得越多，销售情况就越好。但在如今的美国，糖不仅是蛀牙，还是肥胖症、糖尿病、传染病肆虐的罪魁祸首。如果可以选择的话，大部分人的茶和咖啡里用糖量不会超过1－2茶匙。不管是否出于健康方面的考虑，极少有人愿意摄入像那些饮料里惊人的含糖量。显然，开发出与那些含糖过高的饮料存在差异的产品将会受市场欢迎。????两人都很喜欢这个创意，却苦于没办法找到甜度适中的瓶装饮料。他们甚至还探究将天然果汁、苏打水和少许的糖混合，制作饮料。但是用果汁制作的饮料跟市面上使用其他原料制作的饮料相比，都会缺少价格竞争力。????1996年，纳莱布夫到印度去做塔塔茶叶公司（Tata Tea）的案例研究，发现上好的茶叶虽然与便宜的茶叶相比价格相差上百倍，但最好的茶叶一斤也没多少钱，而且一斤茶叶还能制作280升的“诚实茶”。而大多数美国人都知道的茶实际上就是完成袋装茶后剩余的碎茶和茶末，尤其是用来制作瓶装冰茶的茶叶更是如此，其味道苦涩难闻。当然，加上10茶匙的糖后，就一点苦味都没有了。????这里的商机是毋庸置疑的。用劣质茶叶的饮料要放许多糖去掩盖苦涩的味道，而用上好茶叶的饮料其每瓶用糖量仅为前者的1／10（并且用糖量的减少使得使用蜂蜜和枫糖成为可能），其总成本只比前者多一点点。也许，那些具备健康意识的顾客愿意付更多的钱去买真正低热、健康的饮料。????试一试！纳莱布夫知道，这就是他和戈德曼憧憬已久的产品。????以“诚实”起步????戈德曼很快就担任了CEO。“戈德曼是这个创意的构思者，同时也是实施这个计划的执行者。”纳莱布夫谦逊地说。而他自己，则想出了讨巧的品牌名字。????从家人和朋友那凑了50万美元的启动资金后，两人就实验性地给家人、朋友、同事和学生做茶饮料，让他们品尝样品。????“我知道你们花钱雇我来喝这个，但是我非得喝吗？”当他们听到品尝小组的一个成员这么说时，他们知道要确定适合美国人的饮料口味，还有许多工作要做。为此，他们重新进行了尝试，回到那些美国人认可和接受的饮料口味，比如薄荷、红橙和柠檬香草味等。他们还给饮料起了易记的名字，如青橘、纯黑和桃子等。????当健康食品连锁店Fresh Fields品尝了五种口味的饮料，并订购15000瓶饮料时，两人的事业终于实现了突破。经过一番调研，戈德曼和纳莱布夫确定了能制造瓶子和给饮料装瓶的厂家。1998年初，诚实茶正式走上了企业化的经营之路。????然而，如何吸引顾客仍然是创业初期的难题。戈德曼和纳莱布夫没有资金去做促销。他们认为广告促销对于他们的目标客户来说，其作用可能适得其反。因为，他们长期以来饱受那些所谓的保健产品广告的欺骗，对任何这样的广告都心存疑虑。????对制作饮料的全方位信息的透明化就是诚实茶赢得顾客的方法。诚实茶是手工制作的、真正的茶饮料，纳莱布夫和戈德曼的署名将会印制在每一瓶茶饮料上。瓶子上雅致简朴的标签，包装上所展示的润物细无声的营销策略，都会使诚实茶从食品店货架上其他装饰花哨的瓶装饮料中脱颖而出。标签后面会用一段似乎略显啰唆和口语化的文字，说明饮料的成分以及公司的发展历程????“只要顾客品尝我们的样品，他们就会明白我们在做什么，就会了解我们的产品。”纳莱布夫说，典型的反馈意见是，“这些年来，你们都去干什么了？这正是我一直在寻找的饮料！”接着，这个品尝过清新薄荷口味的顾客把对诚实茶的好评告诉给他的朋友们。信息透明的战略也奏效了，戈德曼和纳莱布夫不得不挤出时间，来回答热心顾客给他们发来的电子邮件。????品牌承诺主导运营????将“诚实”奉为信条，事实将是诚实茶在制作和营销过程中自我标榜和着力实施的各项内容的试金石。????创业不久，诚实茶就迎来了第一个对企业信条的考验。当时公司正准备推出一种号称“零度”的新品种，意在强