市场营销第十一章-品牌与包装策略.pptVIP

第十一章品牌与包装策略 第一节　品牌与商标的基本概念 第二节　品牌决策 第三节　包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 品牌，俗称牌子或厂牌，是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个笼统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分。 品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。 商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。 一个品牌所表达的6层意思 属性：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：奔驰汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 利益：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如： 耐用性－－我这几年将不需要购买新车，昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕，制造精良－万一出交通事故，我会是安全的。 价值：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：奔驰车包含的价值有：高绩效，安全和名声。 文化：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：奔驰车包含德国文化：组织性，效率和高质量。 个性：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。雪碧 使用者：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。反映出品牌的用户形象。 如：使用奔驰车的消费者应该是成功的人士。 二、品牌的作用 从企业角度来说 有利于促进产品销售 获得法律保护 有利于监督产品的质量 有助于广告宣传 从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 品牌能有效地维护消费者的利益 品牌能满足消费者的更多需要 三、品牌与商标 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。 四、品牌资产 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：忠诚顾客的数量，品牌名字的知晓度，认知的品牌质量，强烈的精神和感情联系，其他资产（如专利、商标和渠道关系） 品牌资产的基本特征：无形性，使用中增值，难以准确计量，波动性，衡量营销绩效的主要指标 第二节 品牌策略 一、品牌有无 二、品牌设计 三、品牌组合 四、品牌更新 五、品牌扩展 六、品牌保护 七、品牌管理 一、品牌有无 品牌给销售者带来的好处 有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。 销售者的品牌和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化可以吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 二、品牌设计 品牌设计应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。 品牌设计应新颖别致，特色鲜明。 品牌设计应内涵丰富，与目标市场的文化背景相适应。 品牌设计应遵循国家有关法律，切记雷同于他人品牌。 三、品牌组合 1，品牌归属策略 企业品牌；（海尔） 中间商品牌或生产者品牌； 混合品牌。 2，品牌统分策略 统一品牌：夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。 个别品牌与多品牌：Panasonic, national, technics；宝洁 分类品牌 3，符合品牌策略 主副品牌：美的的冷静星，超静星，智灵星，健康星 品牌联合：HP+intel+Windows 四、品牌更新 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 五、品牌扩展 产品线延伸：将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸：使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌：在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌：使用新品牌推出新产品。 六、品牌保护 注册商标 驰名商标认定 注册互联网域名 打假 1，注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性 2，驰名商标认定 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主