传播效果研究——几种效果理论学习课件演示课件.pptVIP

（二）“休眠效果” 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 * .. 传播来源的知名度 早在2300多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论述： 与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。某些作者在有关雄辫术的论文中认为，讲演者表现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。 * .. 传播技巧与传播效果 （一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 * .. （二）“两面提示”的“免疫”效果 “两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。 * .. 施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分典型的例子，用来说明接种免疫论： 毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫”这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针，为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？ * .. （三）先说后说孰更有利 施拉姆：“首先提出的论点在引起注意上是有利的；而最后提出的论点在被记住上是有利的”。 * .. （四）“明示结论”与“寓观点于材料之中” 1．在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好； 2．在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论； 3．让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。 * .. （五）“诉诸理性”与“诉诸感情” （六）警钟效果（恐惧诉求） * .. 三、从传播对象看劝服 第一，心怀敌意的人比心怀善良的人，更难受他人思想的影响。 第二，想象力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服。 第三，内向型的人比外向型的人更不容易说通。 第四，具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。 * .. 有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰：“曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。 * .. “沉默的螺旋”理论 * .. 这个假说由以下三个命题构成： 第一，人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。 * .. 第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 * .. “培养分析”理论 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”——对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。而提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。 * .. 电视媒介在形成“共识”中的独特优势： ( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强 * .. 精选文档 精选文档 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 传播效果研究——几种效果理论 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。 其次