浙江宁新教材波慈溪项目定位营销企划全案_178页_xxxx年资料.ppt

长江置业慈溪项目 营销企划全案 Part1 理性之辩（市场） Part2 感性之炼（企划） 客群洞察 “财富与心灵” ——财富之后，对心灵宁静的渴望 客群洞察 “传承与传续” ——传承了家业，更担负着家族传续的使命 客群洞察 “全球视野与传统价值观” ——国际化的事业观与本土情结的交融 营销阶段划分 如果说竞争对手是奢华的劳力士： 那么我们就是兼具国际视野与家族传承的百达翡丽！ 品牌核心价值体系 品牌 项目定位 物业形态 品牌价值 品牌诉求 风华汇聚新传奇 长江置业/熙郡 品质之上，家族型国际人文豪宅 都会资源与心灵归依的代名词 定义慈溪豪宅新高度 我们怎么说或做？ \ 推盘节奏 造势 舆论铺垫 项目亮相 7月 12月 11年3月 开盘 做市 项目概念 导入 推广主题 推广组合 5月 成事 别墅入市 惊艳登场 问鼎 价值落地 成功开盘 10月 强销…… 重新定义 豪宅标准 何为国际 人文豪宅 只为家族 荣耀开启 风华汇聚 再创传奇 软文炒作 城市论坛 概念导入 样板开放 价值解读 产品发布 盛大开盘 爱泊熙郡 区域品牌炒作，搭建项目整体价值平台 势 造势期推广主题 没有哪一种高度不可逾越 豪宅无国界，跨越大洋的牵手 熙郡携手纽约比华利，打造浙江首个国际友好豪宅社区 操作：对接世界顶尖豪宅平台，与与纽约长岛比华利豪宅社区建立友好关系， 在社区文化、社区管理等方面展开合作，并促进互访，将本案打造成慈溪首个国际人文豪宅平台友好社区。 开篇稿 项目形象导入，后期概念落地 市 推广主题 国际人文豪宅，分水豪宅新时代 以传统，开启新传统 熙郡—诺丁汉大学，慈溪家族接班人绿色留学通道开启仪式！ 操作：对接诺丁汉大学，建立友好关系，业主子女留学享受咨询、培训、留学等系列绿色通道，并授名小区为正式合作伙伴，并在前期举办留学咨询等以家族接班人为话题的绿色通道开启仪式，引发市场关注。 后续推广主题 慈溪首席国际人文豪宅 只为家族荣誉开启 别墅区与高层区相对独立 保证了项目的高端与纯粹性 【规划价值】 20万方大盘，别墅区联排和叠拼纯正规划，与高层区相对独立 先行入市的别墅区将保证了项目纯血统和高端 这也是我们与竞争对手的一个差异化优势 【景观价值】 270米长/15000平米城市景观带 6000平米中央湖景公园 中庭大面积绿化，中央200多米私家景观河道，南揽15000方绿地景观 加上别墅的内庭院设计，与自然完美融合 叠墅13米面宽，15米进深，真正宽HOUSE；联排设计舒适合理，内庭院；高层70米栋距，尺度开阔 【产品价值】 新古典简约美学建筑 大尺度豪阔空间 一线平台 品质豪宅 区域发展潜力 景观资源优势 高端产品价值 项目价值平台 传统豪宅调性 豪阔 奢华 尊贵 后发制人暨我们的突围之道 超越豪宅，发掘品质之外的精神内涵 目标客户豪宅消费背后的欲望、 人性与价值观探寻 他们的拥有以及向往 目标客户消费价值观洞察 1 精神分析：在开放近３０年历程中，在西方文化不断的冲击下，慈溪作为得开放风气之先的中心城市，受到的冲击也是最大的之一。先一代富起来的人正继承着西化的的生活模式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感，以及无根的感觉，正如美国作家Paul Fussel所评价的：“富人阶层的特征不是他们高的收入，而更多的是他们心理上的不安全感”。 消费心态：购房不仅是“够房”，更是舒适度与身份感的双重满足，更看重房屋的社交功能与精神属性。 他们的今天与明天 目标客户消费价值观洞察 2 洞察：改革开放到今天，创业一代已逐渐退去，继而代之的更多是“富二代”的崛起，他们传承了家族的财富和荣光，但与此同时的是对梦想与更大荣光的传续，如何逃避“富不过三代”的怪圈，是新一代家族继承人所焦虑与必须面对的课题，从教育到人居，从老师到邻居，从培养到熏陶，每一个细节，对他们来说都不仅仅是“细”节，一定程度上，解决了他们的焦虑，就是抓住了他们的心，而这也是留学盛行的一大原因。 消费心态：非常看重下一代的教育问题，选择居住，与其说是选房子，不如说是选环境，邻居，学校等所以家族传承的因素 他们的表在与内心 目标客户消费价值观洞察 3 洞察：以制造业和外贸业发家的慈溪人，有着全球的视野与蓝图，但国际化的背后，却是绕不开的浓浓本土情节，重男轻女，家族式管理 父业子承，办公室里一定会供奉财神，清明节到了，一定会上山祭祖，吃遍了山珍海味，还是喜欢家里的红膏呛蟹……全球视野与本土价值在他们身上呈现出矛盾统一的美学 消费心态：他们见多识广，品质是基本的，与众不同的品位更是不可缺的，总想与他人能有所区分，在有面子的同时，更具睿智眼光 目标客户总结 他们好面子，看重身份，房子