立高市场进入可行性报告.pptVIP

区域 收入 工作性质 高 中 低 一、二线城市 三、四线城市 农村市场 体力劳动 脑力劳动 从辅助维度来进一步寻求细分人群 基本结论 适合进入的细分市场 3、家庭内的早餐及晚餐后，既具有良好口味又能补充营养的产品 1、城市中青年的脑力劳动者在下午茶时间的能量补充 2、少儿的休闲类饮品，兼具营养及口味 市场是否值得进入？——市场分析 进入风险？——风险分析 如何进入市场？——市场策略分析 应该进入哪个市场？——细分市场及能力分析 一 二 三 四 总体市场策略 企业战略目标 企业实际资源 目标市场定位 市场竞争情况 产品策略 渠道策略 价格策略 品牌推广策略 总体策略：以独特的产品概念定位细分市场，充分发挥资源优势，扬长避短，建立相对高端品牌形象，以避免其他品牌的正面阻击。 产品概念 细分市场 资源优势 竞争策略 产品概念（包括产品名称）尽量避免或者模糊乳品或饮料概念，而是以产品的功能概念或者其他理性、感性概念来打动消费者 寻找最佳细分市场，对其进行充分研究寻找其独特点，然后制定具有针对性的策略 立高尽管没有从事消费品行业的直接经验，但在产业的上下游均具有众多的关系资源，需要充分利用 由于没有品牌积累，新品牌需要通过相对高端、独立的形象来建立壁垒 举例：霸王洗发水 在由国际品牌和国内大品牌基本垄断的洗发水市场上，霸王凭借什么在面临层层围堵的市场上突出重围？ 优质的产品——产品质量的优秀是第一前提 独特的概念——问题头发的养护专家，开创中药洗发护发蓝海 借助外力资源——成龙的加盟和大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度 2005年 5亿 2006年 10亿 2007年 12亿 2008年 18亿 举例：营养快线 成分——果汁+牛奶+营养素 名称——营养 定位——早餐、补充营养 主张——健康、快乐、家庭 价格——高端、细分 诉求——早上喝一瓶 精神一上午 15种营养素 一步到位 全新的产品定位、独特的品牌主张，明确的目标定位，辅之以良好的产品口味、符合目标对象的包装、区隔性的价格，配合大量的具有强烈针对性的广告及其他宣传活动，迅速侵占市场。 通过独特的产品命名，表现产品概念，传达品牌价值，即可以是理性价值，亦可以是感性价值，主要根据目标消费群体的需求来决定 乳果在一起 如果在一起 创意举例 产品策略 充分发挥研发优势，借助外部资源，开发出非常具有竞争力的产品 作为消费者直接饮用的产品，产品的口味、包装是产品研发设计中最核心也是最重要的部分 立高自身具有较好的研发能力，同时具有良好的外部资源 联合外部资源研发出非常适合目标消费群体口味、包装的产品 此过程中需要对消费者进行不断的测试（前期调研结果已经给出方向性的建议） 产品的口味、包装等因素会对消费者产生巨大的影响 总体关注要素 儿童关注要素 在儿童、年轻人群中，产品包装也属于非常重要的要素 消费者对饮品的关注要素中，产品的口味占有非常大的比例 产品添加成分可以吸引目标消费群体的关注 Base 600 600 600 600 600 600 Mean 4.09 3.83 3.90 3.58 3.70 4.31 添加成份的偏好 针对儿童的添加成分偏好 女性消费者对于美容、营养、保健等方面具有高度的关注（胶原蛋白） 添加了微量元素的饮品对于母亲消费者非常具有吸引力 渠道策略 必须充分借助外力，寻找具备渠道的互补产品或者其他具备渠道资源的合作伙伴，快速进入目标市场 渠道为王，对于快消品而言更是如此，各类大型商超、便利店等零售终端占据了快消品的绝大部分销售渠道 立高由于传统业务并不涉及快速消费品的市场销售，因此缺乏经营渠道的经验及队伍 只能通过具备渠道资源的合作伙伴，尤其是互补类产品的合作伙伴，通过其渠道迅速进入市场 吉粮集团 吉粮集团旗下的玉米饮料与立高新产品各有优势，双方可以进行优势互补 技术资源 乳业资源 渠道资源 资金优势 行业优势 立高 吉粮 价格策略 综合考虑目标消费群体的接受价格、主要参考产品的价格、以及企业的成本及目标利润来制定合理的价格 从品牌定位的角度而言，价格应该趋向偏高，一方面获取高额利润，一方面可以从价格上向消费者传递品牌高端的形象 成本导向定价法：是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 。 竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。 撇脂定价：新产品初上市，定以高价格，在短期内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”。 认知价值定价法：主要依据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的方法。 需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异