第三章--长文案、短文案、系列文案.pptVIP

第一节 长文案是否过时 一、长文案、短文案 长文案、短文案与系列文案是常常被忽视的话题。但它们关乎文案人员三项非常重要的能力：一是以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求；二是以精简文字对广告信息做一针见血的传达；三是同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡。 文案多长算长，多短算短，都是相对而言，并没有公认的标准。广播电视广告容量有限，文案长短差异不大。印刷媒体版面灵活，文案长短的差异也最为鲜明。我们可以把印刷广告中长达数百字以上的文案视为长文案，将短至数十字，甚至标题与正文合一，只有短短数字的文案视为短文案。 二、长文案是否过时？ 长短并不是衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。 但目前状况却是：报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，根本没有耐心阅读篇幅较长的广告，创意人员在讨论广告设计时，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”，因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块，以保证版面的美观。 我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广