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永吉地板品牌策略案北京盛初永吉项目组2005-08-20 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 品牌诊断案回顾——品牌价值分析 品牌诊断案回顾——品牌传播分析 品牌诊断案回顾——品牌定位分析 品牌诊断案回顾——小结 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 永吉木业品牌价值策略——消费者价值分析 永吉木业品牌价值策略——地板消费者价值分析 永吉木业品牌价值策略——竞争分析（一） 永吉木业品牌价值策略——竞争分析（二） 永吉木业品牌价值策略——竞争分析小结 永吉木业品牌价值策略——自身分析 永吉木业品牌价值策略——小结 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 品牌表现的五要素 策略方向一：尊贵 品牌定位 定位：实木地板中的“贵族”，是尊贵的象征。 符合实木地板消费利益点 差异化诉求 拉升品牌形象 与永吉现阶段强调的“百年品牌”有关联性 更贴近产品品质联想 差异化品牌定位 品牌名称 永吉百年 永吉现在“专业打造百年品牌”有一定的品牌积累和消费者认知；“永吉百年”继承了上述的优良品牌资产。 百年强调的是历史血统，与世袭贵族的尊贵有一定的相关性； LOGO 广告语 完美空间，永吉百年 （尊贵空间，永吉百年） 空间——地板关联性 完美——符合倪萍，延伸尊贵 品质联想 创意主画面 形象代言人 倪萍 倪萍诚信、一丝不苟、生活的高质量要求与“尊贵”有一定的关联性； 倪萍有广泛知名度，受影响的人群与实木地板消费人群吻合。 刚第一次拍广告，21金维他广告，可以借势。 电视广告创意 见插图 公关活动等 品牌表现的五要素 策略方向二：原料 与永吉现阶段状况形成错位 将接受来自竞争对手更加残酷的挑战 实木原料萎缩 必须有充足资源投入 定位：实木地板中的王者 名称：同策略方向一 LOGO：同策略方向一 广告语:全球原木，永吉百年。 创意主画面 品牌定位 实木地板中的王者 实力感 品质感 拉升品牌形象 进攻型的品牌定位 广告语 全球原木，永吉百年 霸气 王者 实力感强 品质联想 创意主画面 电视广告创意 公关活动等 目录 一、品牌诊断案回顾 二、永吉木业品牌价值策略 三、永吉木业品牌表现策略 四、永吉木业品牌传播策略 * * 品牌 定位 价值 传播 名称联想性 LOGO 广告语 主画面 1.名称联想性： “永吉--永远吉利”，与地板的关联性不大。 2.LOGO： 灯笼型过于传统，识别太弱。 3.广告语： “专业打造百年品牌”更像企业的发展远景，不能清晰的给予消费者承诺。 4.主画面： 没有形象代言人或者创意性的主画面，在消费者心中没有识别。 诊断结论：永吉木业品牌价值的各方面没有形成系统，不能够清晰的传递独特品牌价值，实质是品牌价值的缺失。 品牌 定位 价值 传播 1、户外： 没有有竞争性的传播媒介，如：高架炮、车身等。 2、专卖店： 刚被重视，结构不合理，不均衡。 3、电视： 几乎为零，更谈不上强势的“央视”以及“卫视”媒体。 4、终端促销： 较少，形式单一，缺乏全国统一策划传播形式。 户外 专卖店 电视 终端促销 诊断结论：永吉木业品牌传播力度不够，没有极具竞争性的媒介投放。 品牌 定位 价值 传播 1、主流产品价格： 价格偏低，长期以来形成了中底端价位认知。 2、终端形象： 简陋，不均衡，不鲜明。 3、终端暗示： 海报、宣传单页等展现不充分。 主流产品价格 终端形象 终端暗示 诊断结论：主流产品长期的中低价模式，导致了消费者对永吉品牌的中 低档认知，加之终端形象以及各种终端暗示不明确，更加深了消费者对 永吉木业的中低档认知。 品牌 定位 价值 传播 必须以清晰永吉品牌价值为基础， 加以建设性、有竞争力的媒体投放，以提升永吉形象定位。 户外 专卖店 电视 名称的联想性 LOGO 广告语 主画面 主流产品价格 终端形象 终端暗示 品牌价值与品牌传播决定品牌形象 品牌价值（缺乏）×品牌传播（弱）＝品牌形象 ？ 品牌 策略 目标 定位 自身 消费者 竞争 消费者价值分析是品牌价值的前提 消费者价值（3个关键点） 结论：成功的品牌无不从商品的“原料”、“制造”、“消费者使用”三方面 提炼消费者价值，从上述三点满足消费者利益点。 原料 制造 消费者体验 前端 中端 末端 蒙牛 鹿胎颗粒 沃尔沃 阿迪达斯 九牧王 乐百氏 地板消费者价值（3个关键点） 原料 制造 消费者体验 前端 中端 末端 定位 自身 消费者 竞争 结论：地板的消费者利益点主要有以上六个