消费者行为学第二章消费者动机与需求阐述理论课件.pptVIP

消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论;;2.1 需求与动机;需要：个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的反映。首先是生理平衡，其次是心理平衡。 需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件以后，想要获得更大满意程度的一种愿望。;需要、需求和欲望;对无生命物 的需要; 生理需要 （食物、水、空气、房子、性）;;麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要;2.2 动机概述;2.2 动机理论;￥2385;1、本能论 ;2、精神分析说 ;3、动因理论说 ;4、诱因理论说 ;5、唤醒理论说 ;6、马斯洛需求层次说 7、双因素说 ;8、显示性需要理论 9、心理动机理论 ;2.4.1 发现购买动机 ;动机测定方法;3、投射法 I.联想技术 词语联想。 水： 空气： 城市： （环境污染） 分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？ II.完形填空 语句完成。买奥迪A6的人 。 故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是… III.构造技术 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。“优乐美”的故事。 ;2.4.2 基于动机的市场营销策略 ;2.4.3 基于动机冲突的营销策略 动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 ,其诱发力大致相等但方向相反。 趋避冲突(利-害冲突)。企业应积极采取措施，增强有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效应。如低糖低热量低脂肪食品的开发。 双重驱避冲突(害-害冲突)。“两害相权取其轻”。企业应采取积极措施，减少消费者可能承受的利益损害，或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广告宣传人员劝导说服。 双趋冲突(利-利冲突)。“两利相权取其重”。企业可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。;2.4.4 消费者挫折处理策略;投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自己的心理平衡。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟成在这些方面具有优势的某个人的现象。 ;;体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受