和瓷新品牌命名ok.pptVIP

采纳和瓷项目组 2009年07月03日 目录 关于品牌命名的一则新闻 品牌资产主要包含四大项目 ——品牌知名度 包括认知度与再现度。品牌名称，是消费者认识商品的一种重要的知觉线索。品牌名称自身的传播力，从很大程度上，影响到品牌知名度的打造便利性。 ——品牌忠诚度 品牌忠诚度的关键是品牌体验。 ——认知质量 消费者对品牌质量的认知。 ——品牌联想 包括产品属性、广告调性、代言人，以及品牌名称和标志等。所以，品牌名称，是品牌联想的一个重要方面。 因此，里斯·特劳特（《定位》作者）如此说： “一个好名字就像个钩子，会一直挂在消费中头脑中。” “好名字是长期成功的最好保障。” 五个“规避”原则 1、品牌名称不适合产品的特性； 2、品牌名称太技术化，晦涩难懂； 3、品牌名称违背基本文化与亚文化的特点（文化忌讳）； 4、滥用外来语； 5、猎奇求偏。 五个“追求”原则 1、从品牌识别上看：好认有特色。考虑整体市场环境和同行品牌，与其他品名容易区别。 2、从文字组合上看：好记有内涵。品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白。 3、从读声发音上看：好念有力量。易念；有力，中文的dtpb爆破音和去声。 4、从企业发展上看：好用能外延。品牌在命名时，就要考虑到预埋发展管线，让品牌发展到一定阶段时，能够适应多元化。 5、从宏观环境上看：好巧能共鸣。这是一个很高级的追求——市场的独特性，文化的共鸣性。尽管这样做很难，但我们始终认为，广告人首先应该洞察社会，真正的独特性并不游离于共性之外。 我们从四个维度确定新品牌： 我是功能水行业的新进入者，我的前辈也是我的竞争对手，它们以水宜生和活瓷为代表，还有水益康、子谷川、美岸、上美廷、水怡神、玉煌星、涌泉、思宝等。我将以挑战者的战略选择和姿态打入市场，我认为，“功能水行业发展前景好，市场不饱和，竞争不充分，倘若能创造具有核心竞争力的产品，并利用现代营销和推广手段，则 可能成为行业领导者（摘自《和瓷市场调查报告》）。”我的 产品应用范畴会随时间逐渐扩大：首先包括陶瓷水杯、茶具、 酒具；将来可能包括小家用电器，如制水器、电饭煲；甚至包括功能性饮料等所有与水有关的产品。我的价值是提升水功能，我的主人赋予我“可持续服务人类饮水健康”的使命，因此，我之关注水健康不是短期的，而是从水文化出发，综合科技、环保和艺术多种要素，永续探寻水健康。 四个维度分项阐述之一：竞争对手 我们发现，竞争对手中，水宜生和活瓷不但是市场的代表，也是命名的代表。 水宜生 1、印象：“创造适宜生命的好水”。 2、文字：含“水”字，适合所有与“水健康”有关的产品。 3、语言：读音与“水医生”相近，好念也好记。 活瓷 1、印象：“让水变活的瓷器”。 2、文字：含“瓷”字，适合瓷器产品。 3、语言：简洁，易记。 四个维度分项阐述之二：营销战略 四个维度分项阐述之三：产品范畴 产品应用范畴会随时间逐渐扩大：首先包括陶瓷水杯、茶具、酒具；将来可能包括小家用电器，如制水器、电饭煲；甚至包括功能性饮料等所有与水有关的产品。 四个维度分项阐述之四：品牌价值 品牌价值是提升水功能， “可持续服务人类饮水健康”。 品牌关注水健康不是短期的，而是从水文化出发，综合科技、环保和艺术多种要素，永续探寻水健康。 因而，为了长远的品牌未来，为水健康导入了水文化。而和瓷新品牌的“水健康+水文化”，也正与水宜生“水健康”形成差异的基点。 命名方案的展示过程，也是选择过程，请注意选名规则： 1、自我的客观。 让多人参会的目的，是为了考虑更多人的考虑。请别管别人的选择。 2、别人的客观。 不说话影响其他人，自己客观了，也要给其他人有做到客观的环境。 3、暂不考虑注册。 选择名称时不用考虑名称能否注册，无需在心中推测注册的问题。 无提示选名——填写你选择的3个好名字，并做出排列：（少于3个作废） 水能 灵感：来自品牌希望强调的“水功能”。 印象：能让人联想到水能量、水能源，具有科技感、环保感。 语言：简洁、有力，发音给人一种质朴、醇厚的力量感。 水之道 灵感：来自“道法自然”。 印象：非常讲究的水品牌，超越别人的创想、技术和境界。 语言：发音因“道”是去声，加上文字含义的超然境界，念起来有一锤定音的感觉。 邹王治水 灵感：来自故事“大禹治水”。 印象：古有“大禹治水”，今有“邹王治水”——仿佛是一个古老的品牌，在新的年代焕发新机。它给“治水”带来了全新含义。 语言：简单的品牌名称包含了主谓宾，意思完整，好像要准备为人们诉说一个动听的品牌故事——看到这个名字，人们在心里也正有这个期待。 金木水火土 灵感：来自五行“金木水