西夏王陵旅游形象策划.doc

PAGE PAGE 4 西夏王陵旅游形象策划 　　　　　　　　　　　　　　 　　 张欢 　　　　 　　（宁夏大学　资源与环境学院　宁夏银川　750021） 摘　要：西夏王陵是宁夏4A级景区之一，其旅游资源的垄断性、独特性和神秘性独占优势，通过对西夏王陵旅游资源的评价分析，进行旅游形象定位和形象策划，其总体形象为：“梦回西夏，探秘古都”。并提出旅游形象的拟宣传口号，包括省内、国内和国外宣传的一系列口号。 关键词：西夏王陵　旅游形象策划　宣传口号 1 西夏王陵旅游资源评价 西夏是公元11世纪至13世纪以党项族为主体建立的地方民族政权，从太祖李继迁到末主李皖共历经12位皇帝。西夏王陵位于宁夏银川市西郊35公里处的贺兰山东麓山前洪积扇地南，南起榆树沟，北至泉齐沟，东西宽约4.5公里，南北长10公里，总面积近50平方公里。东临银川平原，地势西高南低，背风向阳，视野开阔，黄河绕平原东南，正合乎时人所谓“后有走马岗、前有饮马塘”的上起地。 西夏王陵始建于1038年，讫于蒙古灭西夏之前，西夏王陵内有9座帝陵，分别为裕陵、嘉陵、安陵、献陵、显陵、寿陵、庄陵、，坐北向南，按左昭右穆葬制排列。陵区形成东西两行，有207座陵葬墓[1]。北端有一处三进院落建筑遗址，为陵，东部边缘有砖瓦窑石灰窑遗址，为陵区窑坊。西夏王陵的建造规模，是中国现存规模最大、地面遗迹保存最完整的帝王陵园之一。1998年1月和8月西夏王陵被国务院公布为全国重点文物保护单位和全国重点风景名胜区。它又被世人誉为“神秘的奇迹”、“东方的金字塔”。 西夏王陵目前为国家4A级风景名胜区，1、2、3、4号帝陵对外开放，陵区内建有西夏博物馆、西夏史话艺术馆、西夏碑林，娱乐设施有大夏宾馆，内有客房、餐厅、娱乐中心、网球场等，西夏民俗风情园内有党项包、跑马场、射箭场、西夏行宫和西夏迷宫等设施。 杨猛等学者从创新思维的角度对西夏文化旅游的发展做了比较全面的分析。他指出，西夏文化旅游是宁夏主要开发的旅游项目之一，以其独有历史文化的传承，构成了旅游地区的文脉，它是旅游地发展旅游的灵魂，对提高旅游目的地产品文化含量起着重要作用，能够增加旅游地的厚重度。但与成熟旅游项目相比，仍存在着吸引力弱、开发程度低等问题。 2 西夏王陵旅游形象定位 2.1 旅游形象 旅游形象是旅游地的象征，是指对旅游产品、品牌的提炼和升华，是抽象之后而又形象直白地表达出来，代表了一个旅游地的理想和奋斗目标。它往往是号召旅游者前往旅游地进行旅游活动的旗帜，同时也是旅游者对旅游目的地的感知和认识的印象。 21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体形成吸引效应，同时还会使现实中的旅游者经历平淡，降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。 2.2 旅游形象定位的支撑要素 旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个景区目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该地区的旅游事业进行定位。　中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素 2.2.1 旅游资源的特性和品质 由于历史上的党项族是一个游牧民族，他当时活动的范围很小，并且西夏建国后在历史上存在的年代相对较短，因此西夏文化在我国仅此宁夏一处，西夏王陵更是西夏文化遗产的标签，其旅游资源具有垄断性和神秘性，知名度也较高，再加上丰富的西夏文化和厚重的历史底蕴作为依托，能够满足旅游者猎奇、求新、求异的心理。 2.2.2 旅游者的感知和认知 首先，无论是省级、市级旅游地还是具体旅游区，人们在做出旅游决策时，都会一般首先感知到旅游地的空间位置，进而认知相关的出游信息。其次，相似尺度的旅游地存在形象替代现象。由于地理位置上的临近性或是旅游地类型的相似性，同尺度的旅游地很容易被旅游者尤其是远程旅游者所混淆并产生相同的感知形象。此外，不同尺度旅游地的感知都遵循距离衰减规律，即随距离增加，旅游地形象逐渐模糊。还有一个不能忽视的是，对不同尺度的旅游地，信息的高密度传播和渗透都有利于提高知名度，从而克服距离长短和空间大小的制约，这一点对小尺度的旅游地或旅游区的形象传播尤其具有实际意义。 然而由于史书记载较少和西夏当时在历史上的影响相对较弱，人们对西夏历史文化的本身了解甚少，这就使得今天旅游者对西夏旅游资源的感知形象较弱，不像提到盛唐、明清时期，出现在人们脑海中的“意境地图”较明晰。在漫长的历史时期，如果用耀眼和神秘来形容其中一段，“西夏”则是