深度营销系列区域市场渠道选择设计与维护培训教材.pptVIP

阻击竞品渠道策略设计 1、 抢先灌满批发渠道： 2、 零售终端全面铺货： 消化库存渠道策略设计 1、 逆向拉动： 2、 开辟新市场： 3、 产品的调换及搭配： 4、 将库存产品转化为费用 多产品渠道策略设计 1、 组合式推广： 2、 分品类经营： 六、渠道冲突的系统解决 渠道冲突的认识与妥善处理 区域市场价格体系控制 窜货原因分析与系统解决 课堂案例研讨 渠道冲突的基本类型 一般渠道冲突分为三种类型： 垂直渠道冲突 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 水平渠道冲突 是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突 多渠道冲突 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突 多渠道冲突的原因 1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整 新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化 2、企业对不同类型渠道掌控力不同 3、各类渠道发展不平衡，竞争激烈 4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传、服务差异，引起冲突 5、企业多渠道运作管理经验不足 关注渠道中的冲突 加强市场巡访和监控，发现潜在冲突的线索： 经销商的忠诚度减低，开始经营其他品牌，延迟付款，或推迟完成订货计划等 成员合作程度下降，相互抱怨 窜货、低价倾销现象 销售区域交叉与重叠 购买者的需求和购买形式变化 竞争对手渠道变化状况 行业背景情况变化 渠道冲突的解决方法 1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化 2、及时了解和反馈，在冲突未发生之前予以控制 3、策略调整，加强调控 4、建立协调机制，加强合作 5、严肃游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度 6、删除及重建 渠道冲突决策框架 现在及潜在的流量或利润受影响程度 冲突的对抗性 采取紧急行动，控制事态恶化，调整相关策略，避免灾难，解决冲突 以效率和有利为原则 有利：纵容冲突，使受威胁的渠道自行衰退 无利：协调平衡，扶持有利渠道，加强影响力 利用实力、安抚受威胁的渠道，并借机强化企业的主导地位和渠道掌控力 不必采取行动 低 高 低 高 争夺相同客户的渠道冲突 现有冲突渠道的效能恶化 渠道拒绝合作，甚至报复 不同渠道实现产品分流 销售区域合理划分 合理的渠道布局 功能分工、形象定位差异化 改变渠道管理模式，加强协同 对于完成特定任务或功能的成员返利、折让和补贴等激励 调整不同产品的利润结构，平衡利益关系 相对公平的销售政策 针对不同细分顾客进行不同营销组合 适时引入新的渠道弥补原有的不足 整合、协助相对劣势的分销商改善经营 综合利用实力对抗报复，威慑反叛者 加大力度进入和扶持更有效能的渠道 撤离，设法替代 冲突的解决思路 多类型渠道冲突的解决 市场细分与渠道功能分工相对应，区分各分销渠道的角色 区域划分，在核心密集市场以新兴渠道为主，在二、三级市场以传统专业性渠道为主 产品区分，即在不同的分销渠道引入型号不同，但实质上却相类似的产品 品牌分流 ，实现多品牌组合 根据不同的分销成本和经营特点，实行价格、服务、支持等歧视 新兴渠道与传统渠道的冲突 所有产品或品牌向其供应，并发育相应的支持系统 战略意义一般，只提供有利可图的部分产品或品牌，合理分工 重新考虑是否与其开展业务 专供产品和品牌，如有战略意义，逐步加大投入 高 高 低 进入大规模零售通路的决策体系 与传统分销渠道的冲突程度 大规模零售商业务赢利性 如何应对渠道反弹 因势利导，调整策略，化解矛盾，区分各分销渠道的角色，对各个成员的角色和分工予以定义并加以保护 竞争急迫，加大投入，利用综合掌控力，分解同盟，强力推进 从终端和用户入手，增强的品牌效应，防止渠道的报复 快速响应，迅速扶持另一个富有竞争力的渠道中，以尽量减少负面影响 如不能，则及时终止实施，修复关系 窜货的主要原因 价格体系紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，也为窜货提供了契机。 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通型较强的市场） 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 窜货系统解决 调整营销策略 产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。 分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护 严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本 助销、服务等支持，降低窜货收益 客情关系维护 ，提高忠诚度 信息反馈