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品牌评价 消费者感知测量指南 （征求意见稿） 编制说明 国家标准起草组 2019年6月 一、任务来源 本国家标准的制定任务列入国家标准化管理委员会2018年国家标准制订项目计划，项目编号T-469，由中国标准化研究院负责组织起草，定于2019年12月完成。 本标准由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC 532）提出并归口。 二、制定标准的必要性和意义 近几年，国家高度重视品牌评价工作。在中共中央、国务院联合发布的《关于开展质量提升行动的指导意见》中，明确提出：“建立和完善品牌建设、培育标准体系和评价体系，开展中国品牌价值评价活动，推动品牌评价国际标准化工作”，对品牌评价工作提出了明确的要求。 根据品牌价值评价的侧重点，评价方法可分为财务视角、市场力视角和消费者视角等三个类别。我国在财务视角方面已制定相应国家标准，但在消费者视角尚属空缺。因此本标准的制定为完善品牌评价标准体系、丰富品牌评价方法发挥重要作用。 组织向消费者提供产品或服务，消费者将使用感受反馈到组织，对于提升其产品或服务质量起到重要作用。越来越多的企业和学者都认识到品牌只有对消费者有价值，才会对企业、经销商产生价值。 品牌对消费者和潜在消费者发生作用是一个渐进的过程，是逐渐获得知名度、认知度、美誉度和忠诚度的过程。这四个指标由低到高表示着一个品牌对外部关联环境的影响力的大小，能够全面覆盖一个品牌对市场的影响全过程。因此，对知名度、认知度、美誉度和忠诚度的评价结果体现了消费者对品牌的客观感受，反应了企业的整体经营状况。对四项指标的评价结果可作为企业各部门职能效果的评价依据，可应用于企业的重大决策，也可成为品牌交易的依据。 三、标准编制过程 1、收集和分析资料 在本标准立项之前，标准起草组成员便从各种渠道大量收集与本文件有关的信息和资料。 2、分析、比较和研究 标准起草组对收集到的国内外有关信息和资料进行了认真的分析、比较和研究，并对我国的企业特点做了一定程度的调查和了解。 3、确定标准的制定原则 在比较准确和充分的掌握了相关信息后，确定了本标准的制定原则。 4、形成标准草案文本 综合问卷调查理论、品牌发展理论，以及已经在诸多企业开展的实践，形成本标准草案。 5、正式组成标准起草组 在上述步骤完成后，便正式组成标准起草组。 2018年1月至-6月在北京、广东等地召开多次标准起草组工作会议，还邀请了相关领域的专家，对标准草案文本进行了认真的研讨。尤其对标准中的部分术语和定义做了仔细的推敲。会后形成了意见统一的征求意见稿。 6、大范围、多渠道征求意见 标准重在应用，标准的起草过程中，面向广大企业、第三方品牌评价组织征求了大量的宝贵意见，多数被采纳到标准中。 7、起草编制说明 标准编制说明既是标准制、修订过程的工作总结，又是标准制、修订的技术研究报告。因此，标准起草组从一开始就非常重视编制说明的撰写。在起草组全体成员再次认真审查了更改后的标准草案，并在有关方面完全达成共识的基础上，完成了本标准的编制说明。 四、主要技术内容 标准对消费者感知、品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度等术语进行了界定，提出了基于消费者感知的品牌经营指标的概念，并给出每个指标的评价方法和评价流程，标准最后给出了品牌评价结果阈值范围和应用示例，为标准的使用者提供了便利。 本标准的主题内容结构如下所示： 4 基于消费者感知的品牌经营指标测量方法 4.1 总则4.2 品牌知名度测量方法 4.3 品牌认知度测量方法 4.4 品牌美誉度测量方法 4.5 品牌忠诚度测量方法 5? 测量程序 5.1 问卷设计 5.2 抽样方案设计 5.3 问卷收集方式选择 5.4 问卷回收 5.5 结果测量 6.结果应用 五、标准建议使用对象 本标准适用于对组织名称、商标、产品品名等单一品牌类型的测算和诊断分析。拥有商标的行业组织、企业或事业单位都可应用，第三方品牌评价机构也可以使用。 六、与现行相关国家标准之间的关系 根据评价的侧重点，品牌价值评价方法可分为财务视角、市场力视角和消费者视角等三个类别。我国在财务视角方面已制定国家标准，但在消费者视角还是空缺。本标准解决了消费者视角评价品牌的问题，填补了品牌评价的空白，可以作为现有品牌价值评价标准体系的有益补充。 七、国家标准作为强制性国家标准或推荐性国家标准的建议 建议作为推荐性国家标准发布实施。 国家标准起草组 2019年6月