公共关系媒体.ppt

公共關係媒體 公共關係媒體 不但讓公關資訊得以迅速而有效的傳達給目標對象，而且掌握與瞭解的媒體特性，以及媒體的運用策略與規劃，都成為策辦公關活動的重要思考 Media is message Message is massage 只要是可與其他人或機關團體接觸的任何媒介物，都是公關媒體 其範圍無所不包，無任何形式與限制 可運用的傳播工具，全視個案的實際情況而定 公關媒體的種類(4-1) 大眾傳播媒體-以多數閱聽人為對象之媒體 電子媒體 無線電視、 有線電視、 無線電廣播 滲透力強、具有聲光效果，最佳也最強勢 平面媒體 報紙-新聞性最強，最主要 雜誌-印刷精美，特具感染力，適合軟性活動 書刊- 具有紀錄性，引證及運用上較方便 公關媒體的種類(4-2) 新興媒體 網際網路、電子報、專案活動、專題演講等 人際傳播媒體 直接媒體-談話、聊天、 集會、 演講 間接媒體-電話、 傳真、 信函、電子郵件 公關活動媒體 專案活動，如商品展覽、體驗專案、 公關服務與接待 公關媒體的種類(4-3) 促銷與活動告知媒體 戶外廣告物 交通廣告 定點廣告 直接廣告 型錄 賣場廣告 公關媒體的種類(4-4) 互動公關媒體 網路媒體、電話及手機 其他 衣服、吉祥物、紀念品 解讀公關媒體重點(2-1) 媒體名稱 媒體類別 媒體編輯政策與基本立場 主要閱聽人 媒體包含量 媒體內容與安排 媒體單元內容處理方式 解讀公關媒體重點(2-2) 媒體單元內容及版面之主要目標對象，閱聽人之心理狀態及消費特性 媒體相關單位負責人、各版主編與記者，及連絡方法 媒體採訪記者及路線 運用公關媒體的考慮因素 目標對象 傳播訊息 時間緩急 費用成本 訴求方式 傳播企圖 媒體特性 公關媒體的特性分析(2-1) 外部媒體(操之他人) 、內部媒體(操之在己) 直線理性思考媒體(平面) 、外控感性移情媒體(電子) 大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、個人傳播媒體—依人數多寡及目標對象特質 公關媒體的特性分析(2-2) 視覺傳播媒體(眼睛觀看) 、聽覺傳播媒體(廣播，口語演講) 、視聽傳播媒體(電視，電影，電腦) 平面傳播媒體(印刷與看板) 、電子傳播媒體(廣播或電視) 新聞性媒體、資訊性媒體、娛樂性媒體 單向溝通媒體、雙向互動溝通媒體 家庭媒體、途中媒體、辦公處所媒體 運用公關媒體時機 新聞發佈 記者會 專案活動 危機管理 其他有助於企業或商品形象之資訊 選擇媒體之考慮因素 二八定律 將80%時間放在最受歡迎的20個頻道 到達率 (媒體接觸目標市場人數/目標市場人數) *100% 平均接觸頻度 每千人成本CPM (廣告價格*1000)/發行量 公關媒體組合原則 規劃媒體組合 以活動之主要目標對象，確定主力媒體及輔助媒體，再選擇適當之個別媒體通道 與傳播單位合辦，但可能會犧牲其他媒體報導 贊助公益活動 部分媒體可利用刊登廣告機會要求新聞配合 以新聞體裁方式購買廣告篇幅或時間 公關媒體組合策略趨向多元化 策略基本上是隨著行銷的組合走的 台灣大眾傳媒概況 解嚴後大眾傳媒生態完全改變 1987宣布解除戒嚴令 1988報業解禁 1993開放廣播新電台申請，開放有線電視 對公關活動而言 給予公關人員更多、更好操作之機會 報導效果更不易有效掌控、明顯評估 可能因過量的公關資訊相互干擾，喪失大眾對傳媒資訊與報導的信度 大眾接觸傳媒情況 電視收視率逐漸爬升，大眾接觸最多，只是每一頻道之收視率降低 報紙閱讀率降低 雜誌略降，但區隔越細，成為分眾媒體 廣告投資下降，管道眾多，相當分眾化 網際網路使用迅速攀升，分眾化，類型化與私密化 媒體的概況與特性 Textbook P.197 報紙媒體 雜誌媒體 電視頻道 廣播頻率 特殊公關傳播媒體 雙向互動媒體 傳單與夾報 型錄與特刊 戶外大型看板 交通媒體 旗幟媒體 紀念品與吉祥物 專案活動 雙向互動媒體 網際網路、電話、手機及人際傳播等 網際網路使用人口逐年增加、廣告金額及比重亦逐年增加 網際網路特性 雙向互動 精確區隔顧客 有效追蹤紀錄反應 訊息傳遞與更替更具彈性 以青壯年、高教育程度最常運用，對象較固定 高科技專業人員比率高，較好收入與購買力 大都屬創新者或早期追隨者，易接受新事物 勇於表達意見與看法，容易溝通 網際網路優點 真正的互動媒體 受眾數量龐大 目標對象選擇性高 屬富裕市場，購買力強 可提供深度資訊 成長迅速，發展潛力大 容易進入商業市場 可展示商品 網際網路缺點 效果難測試，且有待觀察 選擇目標對象費用依舊較高 廣告位置安排，仍有改善空間 安全與隱私保障仍嫌不足 傳單與夾報 搭配報紙，地方性促銷效果明顯 可依目標對象選擇報刊 分送時間的運用與決定相當靈活 傳播效果快，但廣告壽命週期短 型錄與特刊 精美豪華，有紀念性，嗜好者樂於保存 重複閱讀率高，壽命周期長