第六章市场细分..pptVIP

第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 1、概念 所谓市场细分，就是企业按照“细分因素”（消费者的差异性）把某一产品的整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场，这种子市场就称为细分市场。 市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化——以市场为中心，以消费者需求为出发点。 市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差别的分析、确认和具体市场的整分合工作。 每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者群体构成。因此，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望极为相似。 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 同质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为及企业营销策略的反应基本相同或极为一致。 异质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为及企业营销策略的反应存在差异。 这种差异是市场细分的基础。通过市场细分把异质