AC七章(3)市场调研和营销策划(第十二周)-经典营销策划方案案例.pptVIP

策划方案开发有时由一个策划者独立完成的，有时是由一个组织或小组完成的。但独立完成可靠性保证方面远不及有组织的群体开发，在智力开发领域由一个智力系统进行质量保证是大势所趋，所以个人策划也要注意时间的计划性、与横向纵向部门的协作关系、充分汲取最新策划知识、收集与加工外部信息等问题。 (五)策划方案的构思与营销策划书 * 营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体 1）营销策划活动的主要成果 2）企业进行营销活动的行动计划 具体方案包括 (1)目标：企业整体目标 企业营销目标 (2)营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 (3)营销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 (4)行动方案 * 3）预测效益 收入—成本=赢利 收入（平均净价*销量） 成本（生产成本+储运成本+营销费用） 4）设计控制和应急措施 将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。 5）撰写营销计划书 营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。 * 市场营销策划书的设计与撰写 一、市场营销策划书结构与内容 封 面 名称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目 录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的； 市场状况分析； 市场机会与问题分析； 具体行销方案 * 预 算 总费用； 阶段性费用； 项目费用 进 度 表 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结 束 语 附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等 * 营销策划方案的实施可以分为两个阶段 1）模拟布局阶段 2）分工实施阶段 (六)营销策划实施 * 评估与修正就是对营销策划实施的结果进行分析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。营销策划者还必须对营销策划结果和经过，做充分的分析、检讨、从中找出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次营销策划中。 (七)评估与修正 * 复习思考 市场营销策划应遵循哪些原则? 为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容? 市场营销策划包括哪些步骤? 市场营销策划有哪些主要方法? 市场营销策划书的内容主要有哪些? * 能力训练 请你通过查阅资料搜集一篇成功的营销策划书。 * * * * * * 2019-3-13 2019-3-13 市场营销策划的一般流程  * 2019-3-13 2019-3-13 学习目标 学习目标： 了解策划与市场营销策划 理解市场营销策划特征 掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则 掌握市场营销策划程序 * 一、什么是策划 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。 从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素: 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 * 中国策划史 中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军 事、政治和外交领域。中国策划的第一次大 发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯 之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策 士，为其实现霸权出谋划策。 孙子兵法、《三十六计》 * 二、市场营销策划 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 * 三、 营销策划特征 1．目的性 2．前瞻性(创新性) 3. 动态性 a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需。