浙报集团品牌战略咨询案例 NXPowerLite.pptVIP

2010.04.25 《浙报集团品牌战略咨询案例》 * 联纵智达咨询集团浙报项目组 中国 ● 上海 2010年04月25日 《品 牌 引 领 未 来》 ——浙报集团品牌战略咨询项目案例—— 2009年2月1日，浙报集团发布全球征集令，面向全球公开招标品牌战略咨询公司，就浙报集团品牌建设进行咨询与合作 。 随即，全球四大传播集团之一埃培智集团旗下的FutureBrand、源于欧洲的最大的战略咨询公司罗兰·贝格、在德国同行中位居榜首的美达设计 、清华大学传媒经济与管理研究中心 等国内外知名品牌战略咨询公司向浙报集团发来应标书。 在强手如云的竞标过程中，联纵智达以完善、精美、震撼的项目建议书脱颖而出，成为浙报集团本次全球招标的获胜者 项目背景回顾 浙报集团品牌建设咨询项目作业进程 实施后续辅导，每周一次面谈会议辅导，电话及网络辅导不限次数 参与浙报社庆及第三届读者节相关研讨并提供建议 品牌制度性文件系列 报系品牌与子报刊品牌规划 浙报集团品牌战略规划 浙报集团品牌资产分析 主要竞争品牌分析 外部市场调研 内部访谈及浙报提供资料研读 项目前期准备及启动会 12 21 12 7 30 23 16 9 2 26 19 12 6月 5月 4月 3月 作业内容 中期报告 最终报告 浙报集团在品牌方面面临的主要问题 1 2 3 4 集团母品牌形象不清晰，市场管理能力较弱 集团品牌组合架构不合理，发展思路不清晰 品牌的后台管理能力较弱 浙报集团品牌存在的主要问题 核心平台品牌的凝聚力不足，品牌影响力较弱 集团母品牌没有建立独立的品牌识别体系，一方面导致品牌体验活动难以形成体系，另一方面由于其与子品牌浙江日报同名，因而存在品牌形象与浙江日报严重重叠的现象。 集团母品牌很少走上前台参与市场管理，能见度很低，知名度和影响力相对较弱。 当前的品牌组合架构完全依照便于管理的逻辑进行划分，在品牌维度上无法形成有效协同。 品牌组合之间角色定位模糊、主次重点不分，很难指导未来的品牌战略的发展和投入方向。 各品牌组合的发展战略不清晰，未来的道路怎么走没有明确的思路。 其核心平台品牌钱江报系有整合，无协同，报系内两大都市报无法进行很好的资源共享和品牌协同，甚至还存在较为明显的相互竞争 其核心子品牌钱江晚报近年来存在明显的品牌老化迹象，不仅丢掉了杭州市场老大的地位，在杭州之外的市场也处处受到都市快报、温州日报等地方都市报的冲击。 集团内部实行利润考核方式，员工品牌意识不强 内部没有建立以品牌管理为核心的组织部门和管理团队，相应的品牌管理工作比较落后 根据以上四大问题，项目提出了“一四三四”的作业思路，分别针对集团品牌的识别、品牌组合的规划、核心品牌的再造以及品牌的后台管理展开工作 品牌远景体系 品牌识别体系 品牌体验体系 品牌组合体系 核心品牌再造工程 全国性品牌创建工程 品牌协同工程 分别在集团母品牌、报系品牌和子报品牌三个层面建设强有力的品牌资产并使之相互关联，从而支持“建设全国一流的现代传媒集团”的经营战略 品牌管控平台 品牌责任平台 品牌流程平台 品牌绩评平台 一大目标 四大体系 三大工程 四大平台 1、勾勒集团品牌的形象，并通过相应的体验手段使之能为较为广泛的群体所认知和认同 品牌远景体系 品牌识别体系 品牌体验体系 1 2 3 品牌愿景 品牌使命 品牌价值观 理性识别 感性识别 自我表达识别 横向体验计划 广域体验计划 品牌文化的内部体验与传播 愿景与使命 集团品牌愿景 集团品牌使命 成为国内一流的现代传媒产业集团。 浙报集团将成为中国最具价值和受人尊重的全媒体运营商，为社会公众提供全方位的资讯和服务，以此推动全社会的共同进步。 以传媒力量推动社会和谐和进步 。 集团母品牌价值观 Motivation（激励贡献） . . . 我们认可和奖励每个人在每一天为品牌做出的每一点贡献 Excellence（追求卓越） . . .完美的品牌需要我们无论在商业模式还是操作细节都力求完美 Balance（营造和谐） . . . 与顾客、员工和社会保持关系和谐能帮助我们造就和谐的品牌 Entrepreneurial spirit（创业精神） . . . 只有创业精神才能帮助我们打造创造性的品牌 Risk Tolerance（宽容风险） . . . 我们乐意承担创造品牌奇迹背后的风险 Mocroscene（整体视野） . . . 我们需要超越个人和部门的立场用品牌的观点来回看自己 MEMBER精神 品牌核心识别 值得信赖 引领潮流 品质不凡 国际水准 品牌视觉识别 根据我们对于品牌名称的建议，原“浙江日报报业集团”已经更名为“浙报传媒控股集团有限公司 命名 标志 识别口号 建议 从浙江日报报业集团更名为浙报传媒 设计单独的图形