高尔夫市场营销第五章高尔夫市场.pptVIP

学习目的和要求 通过本章的学习，了解高尔夫市场营销环境的含义，市场营销微观环境与宏观环境的特征和区别。正确理解高尔夫营销环境给市场营销带来的威胁和机会。掌握消除或减轻环境威胁的对抗策略、措施与方法。 高尔夫市场营销环境的特性 高尔夫营销微观环境的种类 高尔夫营销宏观环境不可控的特征 环境威胁与环境机会的分析和评估 环境威胁的对抗性策略 第一节 高尔夫市场营销环境概述 一、高尔夫市场营销环境概念 高尔夫市场营销环境是指影响体育经营组织市场活动及其目标实现的各种因素的总和。 第一节 高尔夫市场营销环境概述 高尔夫市场营销环境对企业的作用图示 第一节 高尔夫市场营销环境概述 高尔夫 市场营销环境的特性 客观性 差异性 相关性 动态性 第二节 高尔夫市场营销微观环境 微观营销环境 Microenvironment （直接营销环境或企业作业环境） 是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。 第二节 高尔夫市场营销微观环境 企业内部环境 第二节 高尔夫市场营销微观环境 竞争者环境 高尔夫的竞争主要表现在如下四个方面： 1、以满足消费者愿望为目的的竞争； 2、采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的竞争； 3、产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势； 4、高尔夫球会或俱乐部的品牌价值。 第二节 高尔夫市场营销微观环境 相似行业环境 相似行业环境是指与高尔夫服务性质有着某些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状态。 第二节 高尔夫市场营销微观环境 销售市场环境 指高尔夫球会或俱乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理服务水平。 供应商、营销中间商 供应商提供企业所需的资源，以生产产品和提供服务。 营销中间商是指那些帮助企业寻找用户并向他们销售产品的分销渠道机构，包括批发商和零售商。 第二节 高尔夫市场营销微观环境 公众环境 公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。 第三节 高尔夫市场营销宏观环境 奢侈品的危与机 1973年 第一次石油危机 基本无影响 1979年 第二次石油危机 影响有限（影响突出的是豪华汽车，如保时捷汽车推出了小排量的保时捷928） 1987年 全球性股票崩盘 重要影响（路易威登与酩悦轩尼诗合并，LVMH集团成立；历峰集团于1988年组建成立；奢侈品行业格局基本成形） 1992年 欧洲汇率机制危机 重要影响 （LVMH销售下降28%，GUCCI集团几近破产，爱马仕影响有限，但也于1993年上市寻求外部资金） 1997年 亚洲金融危机 严重影响 （LVMH在亚洲的销售额下降了20.3%，GUCCI集团亚洲销售额下降了4.3%,历峰集团亚洲销售额减少了2.3%） 2009年 金融危机 受到影响 （LVMH上半年销售额与上年同期持平，利润下滑12%；PPR集团上半年销售额下滑3.6%；历峰集团4-8月的销售额下降16%；爱马仕上半年销售增长7.6%，受影响较小） 第三节 高尔夫市场营销宏观环境 第四节 高尔夫市场营销环境分析 环境威胁与环境机会 环境威胁是环境中某种不利于企业营销活动的发展趋势所形成的挑战。市场机会是指对企业营销活动产生有吸引力的领域。 第四节 高尔夫市场营销环境分析 威胁与机会的分析和评估 环境威胁矩阵图 环境机会矩阵图 第四节 高尔夫市场营销环境分析 SWTO分析 高尔夫市场营销过程的第一步是对高尔夫企业的优势和薄弱环节进行检测，接着对竞争的优势和薄弱环节进行明确的评价，这个过程就叫SWTO分析（superior,weakness,opportunity, threat),即优势、弱点、机会和威胁。 参考文献 《高尔夫市场营销》熊定勋、谭受清著， 2005，国防科技大学出版社 《高尔夫概论》吴亚初著，2003，人民体育出版社 《体育市场营销与策划》周兵、蔡理著，2004，南京师范大学出版社 《市场营销学教程》王妙等著，2005，复旦大学出版社 《市场营销原理（亚洲版）》何志毅等译，2006，机械工业出版社 《对我国大陆高尔夫三大市场的分析》陈恩丰、王爱丰著，2006年2月，南京体育学院学报 vol.20 No.1 《浅析我国高尔夫产业》张本俊、马利亚著，2008年1月，体育科技文献通报 第16卷第一期