服務失誤之歸因理論與服務補救後滿意度關係之研究—以觀光旅館業.pdfVIP

觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國91 年4 月27 日，第二集，409-421 頁 服務失誤之歸因理論與服務補救後滿意度關係之研究 —以觀光旅館業為例 鄭紹成 黃敏惠 addie62@ms28.hinet.net minghui2167@giga.net.tw 中國文化大學國貿系副教授 中國文化大學國際企業管理所碩士班研究生 摘要 服務業領域中企業首重顧客滿意，唯有服務品質良好才能創造出滿意的顧 客，服務傳送過程中，服務失誤(service failure)在所難免，服務提供者如何使不 滿意的顧客減少負面情緒，進而產生第二次的顧客滿意，來自於其採取適當的服 務補救(service recovery)措施。顧客滿意度主要來自消費者之感受與評價，近年 來探討影響消費者行為之變數的文獻眾多，消費者人格特質是其中諸多變數之 一，惟對服務失誤之歸因與服務補救後滿意度，仍未有學者綜合探討。故本研究 採實驗方格法進行研究，以模擬故事之方式對服務失誤歸因變數之三構面作情境 操弄，以分析消費者之人格特質對服務補救後滿意度之干擾影響效果。研究結果 發現本研究探討之消費者人格特質影響失誤歸因與服務補救後滿意度之干擾效 果相當顯著，原失誤歸因之三構面未完全對服務補救後滿意度有影響，而消費者 人格特質加入探討後，失誤歸因之三構面對服務補救後滿意度有顯著影響，此為 本研究重要發現之結果。 關鍵字：服務失誤、服務補救、歸因、滿意度。 壹、研究動機與目的 服務具有四大特性，在服務傳遞過程中，服務之「無形性」讓顧客不同於一 般有形產品有衡量之依據而無法評估服務的優劣；服務之「易逝性」使服務提供 者無法依據服務需求的波動而增加服務以解決過多的服務需求；服務之「異質性」 在於服務提供者採取一致性服務時，以致無法迎合不同的顧客需求；服務之「不 可分割性」是服務無法如生產產品一般可事先製造、儲存、配送、銷售而服務是 與消費同時發生的；因此服務提供者與消費者之間具有密不可分的關係(Fisk, Brown, and Bitner 1993 ；Berry and Parasuraman 1991 ；Bitner, Booms and Mohr 1994) 。 由於服務與消費是同時發生的，在服務傳遞過程中的任一時點，只要有任一 服務失誤產生，則可能導致顧客有負面反應(Goodwin and Ross 1992 ；Kelley and Davis 1994 ；) 。為了與顧客保持長期的良好關係，在服務失誤發生後服務提供者 對顧客之服務補救是必須的，因為好的服務補救可減少顧客對服務提供者之抱怨 及不滿，而換轉成忠誠的顧客，並創造更好商譽（Fornell and Wernerfelt 1987 ； Hart, Heskett, Sasser and Hart, 1990 ；McCollough and Bharadwaj 1992 ；Kelly, 409 Hoffman and Davis 1993 ）。 由於服務品質是一種達到消費者需求的程度(Lewis and Vincent, 1990) ，而顧 客滿意度會因消費者對服務品質之認知不同而有所差異(Bitner 1990) 。當消費者 對產品或服務不滿意時可能產生反應行為 ，如對商店抱怨、尋求賠償、負面口碑 等(Jagdip 1988) ，則消費者之性格之差異會影響其抱怨行為(Landon 1977;Richins 1983) 。因此消費者人格特質會影響其購後行為，而對滿意度也會有所影響。 服務提供者之績效來自顧客滿意，若企業欲與顧客建立良好之互動關係，在 無法避免之服務失誤發生後 ，應立即做對服務補救之措施，以降低顧客之不滿 意。回顧學者研究，影響顧客滿意度之變數相當眾多，但將消費者之人格特質納 入考量，再共同探討歸因理論則尚未見。因此本研究主要探討服務失誤歸因、消 費者人格特質與服務補救滿意度之影響關係，本研究之研究目的為： 一、探討消費者人格特質對服務失誤歸因之影響關係。運用多構面之衡量量表探 討消費者人格特質之影響程度，了解消費者人格特質與服務失誤歸因對服 務補救後滿意度之個別與共同影響程度，以增