中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：促销策略.docVIP

PAGE PAGE 1 中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：促销策略 教学目标： 了解促销及其促销组合的基本概念和基本原理 掌握各种促销组合的基本形式和运用技巧 教学重点： 促销组合的运用技巧 教学难点： 促销组合的基本形式和运用 讲授方法： 讲授、实训 授课课时：12课时 板书设计： 促销概述 促销组合的概念 什么是促销 信息沟通的方式和程序 信息沟通的方式 信息沟通的操作程序 促销组合的含义 促销的作用 提供商业信息 提高竞争能力 巩固市场地位 开拓市场 促销组合的基本内容 人员推销 广告 营业推广 公共关系 影响促销组合的因素 商品类型 市场状况 企业策略 商品购买过程阶段 商品生命周期阶段 人员推销策略 人员推销的特点 灵活性 选择性 完整性 功能性 信息反馈 费用高 人员推销的目标 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 四、人员推销的策略和技巧 1、人员推销的策略内容 2、人员推销的技巧方法 五、人员推销的程序 第三节 广告策略 一、广告的基本概念 1、什么是广告 2、广告的作用 3、广告使用的前提条件 二、广告的种类 1、按不同的内容分 2、按不同的媒体分 三、广告信息内容 四、广告的表达形式 第四节 营业推广的策略 一、营业推广的基本概念 1、什么是营业推广 2、营业推广的特点 二、营业推广的策略 1、针对中间商的营业推广策略 2、针对推销人员的营业推广策略 第1—2课时 复习提问： 1、中间商的功能 导入新课： 4PS里面的前3P我们在前面五六七章都分别学习过了，那么下面我们接着要学习的也是4PS中最后一个P——促销。我们先学习一下促销的概念，大家先看一下第八章开头的案例导引。 第一节 促销概述 一、促销组合的概念 1、什么是促销 所谓促销就是促进销售，就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖从而引起兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售的目的的一种营销活动。促销的实质的卖方和购买者之间的信息沟通。 2、信息沟通的方式和程序 （1）信息沟通的方式：一类是单向沟通，另一类是双向沟通。 （2）信息沟通的操作程序 3、促销组合的含义：指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配并不断运用。 4、促销的作用 提供商业信息、提高竞争能力、巩固市场地位、开拓市场。 二、促销组合的基本内容 1、人员推销 人员推销是企业通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。推销人员与消费者是进行双向的沟通，易于掌握消费者情况，及时做出反应。 2、广告 是广告主通过付费的方式传播有关信息的营销活动。信息散布范围广 3、营业推广 是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 4、公共关系 是企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动，一般是通过不付费的公共媒体报道来传播。 三、影响促销组合的因素 1、商品类型 消费品和工业品适用的促销方式是不同的，根据其各自的特点，消费品最重要的促销方式是广告，生产资料商品最重要的促销方式是人员推广。广告适合价格较低，技术性弱，买主多而分散的消费品，而人员推销比较适用于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品。 2、市场状况 目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。地域广阔、分散的市场，适合广告促销，目标市场窄而集中，可以使用人员推销。 3、企业策略 企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。 推动策略：生产者→批发商→零售商→消费者 人员推销 拉引策略：生产者←批发商←零售商←消费者 广告 4、商品购买过程阶段 顾客购买过程一般分为：知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。不同阶段企业采用的促销组合策略不同。 知晓阶段：广告和公共关系 认识和喜欢阶段：广告和人员推销 偏好和确信阶段：人员推销和广告 购买阶段：人员推销 5、商品生命周期阶段 导入期：建立知晓度，广告和人员推销 成长期：建立知名度，广告 成熟期：建立创新度，广告 衰退期：建立偏爱度，广告，营业推广 归纳小结： 本节内容主要阐述了 1、促销的含义 2、促销的基本内容 3、影响促销组合的因素 第3——6课时 复习提问： 促销的基本内容？ 影响促销组合的因素有哪些？ 导入新课： 上一节课我们学习了促销的基本概念和相关内容，促销包括了人员推销、广告、营业推广和公共关系。我们先来学习有关人员推销的具体内容。这一节也是我们市场影响学课程的重点。 第二节 人员推销策略 一、人员推销的特点 人员推销是我们促销组合里最古老的一种促销方式，是双向沟通的直接推销方式，其特点有： 1、灵活性 推销人员与顾客保持