体育赞助的风险与规避策略.docVIP

PAGE PAGE 1 体育赞助的风险与规避策略 　　【摘要】运用文献资料、案例分析、逻辑分析等研究方法，对体育赞助风险进行了研究。研究认为，体育赞助风险来自于5个方面：客观环境带来的风险、系统复杂性形成的风险、体育赞助资金风险、隐蔽营销产生的风险、赞助运动员的风险，规避体育赞助风险的有效策略是风险转移和风险分散。 　　【关键词】体育赞助；风险；规避策略 　　目前，在全世界范围内，体育赞助领域竞争都日趋激烈，激烈的竞争带给该领域高风险。企业在体育赞助的运作过程中，要对体育赞助的风险有充分的认识，并对规避赞助风险的基本措施加以了解。可以说，风险是不可能完全避免的，它是一种客观存在，但人们必须认真分析风险所在，在力所能及的范围之内规避风险，降低风险发生概率，在体育赞助领域同样如此。 　　1.体育赞助的风险 　　体育赞助的风险一般指体育组织和企业在体育赞助过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使体育组织和企业的实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性[1]。体育赞助风险大致可以归纳为6个方面。 　　1.1客观环境带来的风险。客观环境带来的风险主要表现在在两方面，首先，尽管人类社会在不断进步之中，在认识自然、改造自然方面，人类的能力已经大大提高，但在预测各类自然灾害方面，人类的能力是有限的，一些不可抗力势必影响到各种体育活动，影响到各种体育比赛的日程安排等方面，进而影响体育赞助的运作，给体育组织和赞助商带来损失。其次，体育赞助营销环境也在不断变化，存在很多不确定因素，这也会给体育赞助带来一定的风险。 　　1.2系统复杂性形成的风险。体育赞助是一个包括许多子系统的庞大系统，包括赞助方、被赞助方、中介、媒体等许多方面，牵扯大量组织和人员，这样以来，不确定因素就大大增加，只要一个环节出现疏漏，都可能带来不利影响，给体育赞助带来风险。 　　1.3体育赞助资金风险。在赞助金额较大的时候，体育赞助存在资金风险，如果赞助运作上出问题会给企业带来负担，并有可能影响企业的正常运行。企业在体育赞助方面投入大量资金，如果没有取得预期收益，会导致企业的偿债能力以及盈利能力降低。当企业在体育赞助活动中投入大量资金的时候，企业的现金净流量减少，导致短期偿债能力下降，大量现金流出，影响到企业资金结构，资产负债率随之上升。体育赞助金额一般都远高于普通广告费用，并需投入大批物力、人力资源用来保证体育赞助正常运作。体育赞助所花费的预算成本相对于其他营销手段是极高的，例如，目前欧洲冠军联赛总共有福特、万事达卡、喜力、PlayStation、索尼、Uni—Credit银行和阿迪达斯七个赞助商，一个赞助商单个赛季赞助金额需要达到五千万欧元，而且合同一签至少是三个赛季，对任何企业来说，都是金额极高的一笔预算，况且赞助费用只是一张入场券，必须配合其他的推广活动才能产生效果，这些推广活动也需要大量的资金投入。 　　1.4隐蔽营销带来的风险。隐蔽营销（ambushmarketing），又译为“埋伏营销”、“寄生营销”或“偷袭营销”，是指一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件（活动）的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动[2]。隐蔽营销者在未付费赞助体育事件的情况下，通过营销活动与体育活动建立某种程度上的联系，给消费者造成假象，以为它是赛事的赞助商，从而达到宣传和推广品牌及产品的目的。隐蔽营销者在一定程度上掩盖了合法的赞助商。隐蔽营销常用手段包括：（1）赞助宣传媒体。企业赞助体育活动，而隐蔽营销者却赞助报道些活动的媒体，尤其是一些受众广泛的强势媒体，而媒体受众要比现场受众多很多，较容易使消费者将其与赛事建立联系。（2）赞助次类别项目。隐蔽营销者可能以远少于主赞助的金额赞助次类别，以达到宣传目的。例如，在2012欧洲杯足球赛上，阿迪达斯是官方赞助商，并赞助部分参赛球队，耐克则同样赞助部分参赛球队，这样的状况会使许多受众搞不清到底主赞助商是谁，从而使非主赞助商耐克受益，对球迷的实际调查也印证了这一点。（3）举行与赛事有关的活动。在重大赛事期间，隐蔽营销者通过举行各种活动进行宣传，以达到传播目的。隐蔽营销行为给体育赞助造成的风险包括：（1）给赞助商品牌造成不利影响，损害赞助商权益。（2）赞助商花费大量资金赞助其自身利益被非投资方获取。有人对大型赛事赞助进行了研究，结果表明，隐蔽营销行为给赛事受众造成很大影响。在受调查的产品的品牌比较中，正式赞助商的品牌认知度很多时候反而低于进行隐蔽营销的品牌。这些都会对企业产生经营风险。 　　1.5赞助运动员的风险。企业为了达到宣传目的，会选择某些高水平运动员作为品牌形象代言人，这也存在风险。一方面，运动员形象与所代言产品缺乏关联，有