第六章节竞争战略资料.pptVIP

市 场 竞 争 战略 欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，企业能得到更多的营销成果。 产业竞争观念：指生产和销售与一个企业相同或可替代的产品与服务的其它组织与个人。胶卷生产企业与数字照相机这类无胶卷照相机生产企业。 【案例】竞争对手的资料 桌子上的电脑 　在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是： “它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里? 它们的劣势在哪里?”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。 三种基本目标： 增长目标：以提高产品的销售量和市场份额为主，利润为辅；主要营销手段为：降低价格、提高广告和促销费用。 维持目标：防止市场份额下滑；根据竞争对手的情况，维持或相应调整营销组合。 收获目标：它以利润为主份额为辅。维持甚至提高价格，削减营销预算。 你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战略。富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。例如： 福特是早期的赢家，因为它成功以低成本生产； 通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。 日本公司取得领先地位，因为它们供应的汽车省油、可靠性高。 当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 很显然，公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。 在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题： ·你的竞争者在市场上追求的目标是什么？ ·同你的目标相比，有怎样的异同？　 ·你的竞争者的行为动力是什么？ 中国联通目前的战略及运行效果 中国联通目前的战略意图是成为各项电信服务业务领导者中的一员，希望通过购并和公司内部扩张争取更大的市场份额，其战略姿态主要是进攻型的，所采取的竞争战略为目标集聚于特定地理区域。迄今为止，中国联通的市场份额在整个电信业中在不断上升，公司销售额的增长率快于整个电信市场的增长率。公司形象和声誉在不断提高。虽然这说明中国联通的现行战略总体运行效果良好，但是，其新产品CDMA推出的市场定位战略的失误等，总体业绩和市场地位与其它竞争对手相比还是处于下风；因此，中国联通必须修正其战略以便尽快地缩小与其它竞争对手的差距甚至超过它们。 竞争强弱对比表 预测竞争对手可能采取的行动是竞争分析中最难也是最有用的一关。详细考察竞争对手目前的行动和所发表的有关公司计划的信息对预测竞争者下一步行动是至关重要的。竞争者行动预测指标表给出了针对竞争对手要考察的重点。这些信息的获取可通过下面的途径： 　　·公司的年度报告 ·公司管理者最近的言论 　　·公司公开发表的文件或信息 ·互联网上信息搜寻 　　·访问竞争者的公司网址 ·与其客户、供应商及前雇员谈话 　　·商业媒体中刊载的有关文章 ·竞争对手参加的贸易展览等 竞争者行动预测指标表 公司竞争地位变化的主要指标 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”。 因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 市场领先者的竞争战略 市场领先者的防御战略类型 市场领先者的竞争战略 阵地防御：单纯防御、静态防御，一般无效。中国的长城。 侧翼防御：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保护其空虚的前沿。华润集团引入雪花啤酒杀入四川中档啤酒市场，但蓝剑早已有“绿叶”蔽之。 以攻为守：先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提高员工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。如精工以2300种手表覆盖全球，德克萨斯仪器公司以低价格打压对手。 防守反击：迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的办法是围魏救赵。当富士在美国进攻柯达时，柯达则以牙还牙攻入日本市场。 机动防御：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。 收缩防御：放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。 防御战的三条原则 案例分析： 面对什邡卷烟厂推出的“国宝”香烟的步步逼近，成都卷烟厂不得已推出