广告实务第三章广告策略的类型.pptVIP

第三章 广告策略的类型 第一节 产品至上时代下的USP策略第二节 广告的原则 第二节 品牌至上时代下的品牌形象策略第四节 广告与营销 第三节 定位至上时代下的广告定位策略 第四节 整合营销传播时代下的广告策略 第一节 产品至上时代下的USP策略 一、USP策略的缘起 在20世纪50年代美国广告界占据主导地位的理论是产品至上理论，即把产品最好的特点通过广告告诉目标受众，就能够使广告收到好的效果。继而产生了USP（Unique Selling Proposition）策略，简单地说，就是寻找产品或服务的独特之处，这种独特之处可以用来作为广告的重点，以有效的推销产品或服务，也就是寻找卖点。或者如罗斯·瑞夫斯（Rosser Reeves）在他1961年所著的《广告实效》中所说的寻找“独具的销售说辞——消费者只会记住广告中的一件事情抑或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点：不仅发光，而且发热”。 同期出现了许多著名的成功广告，如李施德林漱口水的“驱除口臭”、象牙肥皂的“可浮”、mm巧克力的“只溶于口，不溶于手”、汰渍洗衣粉的“汰渍进去，污垢出来”、皮尔啤酒的“真正的生啤酒”等。 二、USP策略的内容 USP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的部分。 罗斯·瑞夫斯的独