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第九章 营销渠道策略 §1 营销渠道概述 §2 营销渠道的类型 §3营销渠道的选择与管理 第一节 营销渠道概述 一、营（分）销渠道的概念 1. 概念：指产品从生产者向消费者或用户转移时所经过的流通途径或路线。 2.营（分）销渠道起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是各种中间商、代理商以及各种营销机构。 二、中间商 （一）概念：指介于生产者与消费者之间，专门从事转售产品的中介组织或个人 （二）类型： （三）作用 把产品和服务的分类与消费者需求分类组合起来，减少交易工作量，提高营销效率 三、营销渠道的功能 （一）交易功能：渠道成员通过买卖达到产品所有权的转移 （二）便利功能：渠道成员提供销售点和便利的顾客可达性 （三）信息与反馈功能：渠道成员一方面向消费者提供有关产品的信息，一方面搜集有关市场状况的情报信息,接收和处理者投诉。 （四）促销功能：渠道成员建立与消费者的交流,协助提供着促销活动。 （五）调节功能：渠道成员可适当调整组织产品以符合消费者的需求， （六）谈判功能：渠道成员代表生产者与消费者参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定。 （七）财务功能：渠道成员有时起着收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。 （八）辅助性服务功能：渠道成员有时为消费者提供保险、防疫建议和护照办理等辅助性服务。 第二节 营销渠道的类型 一、直接渠道和间接渠道 1.直接营销渠道：又称零级营销渠道。即不经过任何中间商，直接将产品或劳务销售给消费者 三种形式 ： 消费者到现场购买。 消费者通过各种预订方式购买 消费者通过产品生产者在目标市场设立销售网点的零售系统购买 2.间接营销渠道 间接营销渠道是指产品生产者借助中间商向消费消费者销售产品的渠道类型。按中间环节的多少，可以划分为： 二、长渠道与短渠道 指产品在转移过程中所经环节的多少。可将营销渠道分为长渠道与短渠道，所经环节越多，渠道越长，反之则短 营销渠道越长，营销活动辐射空间大，但生产者对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越差 三、宽渠道和窄渠道 指营销渠道中每一环节使用同类型中间商的数目，以分为宽渠道和窄渠道。 某一环节使用同类型中间商的数目越多，渠道越宽，反之则越窄 四、单渠道与多渠道 单渠道是指产品生产者采用的渠道类型单一，如所有产品全部由自己销售或全部交给批发商经销。 多渠道则指产品通过两条及以上的营销渠道将产品送达目标市场，或根据不同层次或地区者的不同情况而采用不同的营销渠道，将产品送达目标市场 [案例介绍] 1 2002年5月6日武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。广州大学中法学院的一位留日学者与他们交谈得知，佐滕正男、田中广太郎和田中信一三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此。虽然在九寨沟和黄龙景区景点失之交臂，却意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得我们的景区景点产品，梦想成真呢？佐滕正男先生因工作业绩而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中广太郎及其妻子是参加由日本观光社组织的全包价团队的；而田中信一先生则是背包爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华 请分析他们各自购得我国景区景点产品的途径，并绘出示意图 第三节 营销渠道的选择与管理 一、影响分销渠道选择的因素： 1.产品因素 季节性、时效性强的产品采取短渠道 销售面广的产品，采用长渠道和多渠道 专业性强、档次高的产品，如探险等，市场需求小、营销针对性强，采用直接营销渠道或短渠道 2.市场因素 （1）消费者 市场需求大且消费者人数分布广泛，宜使用长渠道、宽渠道 消费者人数多且集中，宜使用短渠道 消费者少量且多次购买，交易工作量大，宜利于中间商开展营销活动 购买频率低而购买量大，则使用短渠道 （2）中间商 促销专业性强的产品，选择有针对性的业务能力强的中间商 大众化的产品，宜选择覆盖面广、网点多的中间商 （3）同类产品竞争者 可选择与竞争者相同或相似的渠道，以争取市场份额 或避免与竞争者使用相同渠道，以吸引不同的目标市场 3. 企业自身因素 产品组合面太窄、产品单一，需要通过批发商进行分销，宜采用营销渠道长而窄 产品组合面较广且较深，则适合零售商分销，宜采用渠道短而宽 产品生产者的实力大，管理能力强，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至可以自行组织营销系统 4. 环境因素 经济不景气时，市场需求不足，经营者为节约成本，往往减少渠道环节 产品地处交通便利的地区，开展直接