第三章市场营销调查与预测.pptVIP

二、市场调查的内容 2.市场需求调查 市场需求调查，是市场营销调查的核心，因为满足消费者的需求是企业经营活动的中心和出发点。市场需求调查主要是销售潜量的需求调查。除此之外，市场需求调查还包括需求量的因素，如市场容量、需求结构、同类产品的供给量及变化等调查。 二、市场调查的内容 3.消费者行为调查 这是运用心理学、社会学等方法从质的方面分析消费者的需求。即了解消费者购买本企业产品的人数、消费者的类型，以及消费者的购买习惯及其变化、消费者对企业营销策略的反映、消费者对企业竞争者的产品及提供的服务所持的态度等。 三、市场营销调查的步骤 3.正式实施阶段 这一阶段的主要工作是进行实地调查。一方面收集现成资料（第二手资料），如企业内部资料，国家及有关单位公布的统计资料，情报咨询机构提供的情报信息，报刊上发表的新闻报道等。另一方面通过实地调查收集原始资料(第一手资料)。在收集资料过程中需要使用各类调查表及调查问卷，若采用抽样调查法，还要进行抽样设计。若调查中发现计划不周，则应及时加以修正和补充，以保证调查质量，获取所需要的资料。 三、市场营销调查的步骤 4.结果处理阶段 (1)整理分析资料。 (2)编写调查报告。 (3)追踪调查。 第二节 市场营销预测 一、市场预测的概念和原则 二、市场预测的内容 三、市场预测的方法 一、市场预测的概念和原则 （一）市场预测的概念 市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 一、市场预测的概念和原则 （二）市场预测的原则 1.连续性原则 连续性原则是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。 2.类推性原则 类推性原则是根据经济结构及其变化的模式和规律推测未来经济发展变化情况。 一、市场预测的概念和原则 3.关联性原则 关联性原则是指根据事物之间的直接或间接的联系或构成一种事物的各因素之间存在的或大或小的相互联系、相互制约的关系，当一种事物或一种因素发生变化时，去分析预测与之相联系、相依存、相制约的另一事物的发展变化趋势。 二、市场预测的内容 （一）市场需求预测 1.需求总量的预测 需求总量的预测，即通过对人口的变化，居民收入的变化，人们的物质、文化生活水平的程度的分析，来预测用于购买商品的总货币额。 二、市场预测的内容 2.需求构成的预测 需求构成的预测，即通过对居民收入水平、消费习惯及消费心理的变化，价值观念、审美观念、卫生健康水平等变化的分析来预测需求的变化。 3.各种商品的需求潜量及消费趋势的预测 二、市场预测的内容 在分析市场需求预测时，必须对影响市场需求的诸因素进行调查分析。一般来说，应注意以下几种因素。 (1)社会因素，包括家庭构成、人口构成、职业构成、风俗习惯、社会风尚、民族特点、宗教信仰等。 (2)政治因素，包括国际环境、国家的方针政策和法令。 二、市场预测的内容 (3)经济因素，包括国民经济发展速度及发展趋势，国民经济结构的变化，购买水平、消费方式等。 (4)自然因素，包括季节因素、气候变化、地理条件等。 (5)产品销售因素，包括产品销售范围、产品销售方式、产品销售渠道等。 二、市场预测的内容 （二）科学技术预测 科学技术预测是对科学技术发展的趋势、方向及可能出现哪些成果及其应用范围和应用效果的预测。新技术、新材料、新工艺的发展，不仅可以创造新产品，而且还可为现有产品提供新用途，开辟新领域，提高企业现有产品的竞争能力。 科学技术预测的主要内容是对新技术、新材料、新设备、新工艺、新发明等所具有的特点、性能、应用领域、应用范围、应用速度、经济效益，以及它们对社会生活和本企业产品生命周期的影响的预测。 二、市场预测的内容 （三）市场资源预测 1.原材料供应的保证程度。 2.能源的保证程度。 3.使用新材料的可能性。 4.资源综合利用的可能性及其发展趋势。 二、市场预测的内容 （四）市场占有率预测 预测市场占有率是因为生产同类产品的企业可能有很多家，其质量、价值、款式各有差异，预备水平、用户信誉也并非完全一样，为了使本企业的产品在市场上站稳脚跟，开拓销路，就要进行市场占有率预测，确定本企业产品在市场上是否确有销路。 二、市场预测的内容 影响企业产品销售量和市场占有率的因素很多，应主要把握以下几个方面。 （1）要统计分析本企业产品历年的市场占有率，从数量比例、成本高低、质量优劣等方面排列名次，以分析本企业产品在市场上所处的地位，并推测未来。 （2）要调查预测竞争者的情况，掌握竞争对手的经营策略，以及可能出现的新的潜在的竞争对象及其对本企业产品的威胁，全面把握竞争形势。 （3）要搞清楚市场上出现的新产品，尤其要把新产品的质