工大市场营销第三章市场购买行为顾客.pptVIP

第五章 市场购买行为分析 管理大师德鲁克： 企业成功的关键不在于厂商，而决定于顾客。 找到并留住正确的顾客：能给企业带来最大获利的顾客。 如果顾客的 忠诚度高。可使企业的成本大幅降低。 第一节 消费者市场 与消费者购买行为分析 消费品 用于个人或家庭消费的商品。 消费者 购买目的是为了满足生活消费需求的个人或家庭。 消费者市场 消费者的集合。 一、消费者市场特点 1．购买者多、购买量少、购买次数多 2．购买者的分散性 3．需求的层次性、多样性 4．需求的扩展性 5．需求的多变性 6．价格影响大 7．购买的非专业性等 购买者的行为模式 消费者购买决策 1．购买角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 2消费者购买行为类型 （2）消费者的购买行为 习惯性购买行为(绿箭) 被动接受信息,熟悉购买-广告,独特包装,价格优惠,销售促进(调味品) 多边性购买行为-寻求刺激而转换品牌，低参与度了解品牌差异抢占货架有利位置,鼓励购买(日化用品) 和谐性购买行为-品牌差异性不大,购买风险 提供证据消除疑虑. 复杂性-需要学习过程,产品性能\利益 提高消费者习惯性购买的介入程度 将该产品跟与之相关的问题相联系(佳洁士牙膏与牙齿健康) 产品同某些涉及个人的具体情况相联系(清晨寻求消除睡意的东西,可宣传咖啡) 在一般产品上添加一种特色,增加重要的功能和