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北京邮电大学出版社 第三章 电信客户购买行为分析 本章内容 第一节 电信客户购买行为模式分析 第二节 电信居民客户购买行为分析 第三节 电信集团客户购买行为分析 学习目的与要求 了解电信客户购买行为的“暗箱”理论和相关人员在购买过程中所扮演的角色； 了解电信客户购买行为的概念和类型； 理解影响电信客户购买行为的因素； 掌握电信客户购买行为的基本特点和购买决策过程，特别是电信大客户购买行为的特点对购买决策产生的影响。 第一节 电信客户购买行为模式分析 一、电信客户购买行为的形成过程 电信客户购买行为是指个人、家庭或社会团体为了满足自己的某种需要而购买电信产品的行为。 刺激 唤起 需求 引发 购买动机 导致 购买行为 刺激是电信产品需求产生的直接动因。一种是人体内部的刺激，即内在刺激。另一种刺激是人体外部的刺激，即外在刺激。 人们对电信产品的需求往往是由外在刺激唤起的。人们对通信产品需求的外在刺激主要包括4个方面： ◆突发的社会现象和自然现象 ◆正常的工作和生活需要 ◆电信产品本身 ◆电信广告 需求是电信客户消费电信产品的具有货币支付能力的渴求和欲望。 消费者需求具有以下特征 ◆消费需求的多样性 　◆消费需求的层次性 　◆消费需求的发展性 　◆消费需求的惯性 　◆消费需求的从众性 购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信产品的欲望和意念。 一般情况下，电信客户的动机可归纳为以下几种： ◆求实动机 ◆求廉动机 ◆好胜动机 ◆求利动机 ◆偏好动机 ◆从众动机 ◆求俏动机 ◆惠顾动机 ◆求新动机 ◆炫示动机 第二节 电信居民客户购买行为分析 一、居民客户购买行为的分析方法 电信居民客户购买行为是指电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需求而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 通常采用“5W2H”分析方法 ◆为何购买（Why）　　 ◆购买什么（What） 　◆何时购买（When）　　 ◆何处购买（Where） ◆如何购买（How） ◆购买多少（How Many） ◆谁来购买（Who） 二、电信居民客户购买行为的类型 习惯型：即客户根据过去的使用习惯和对不同品牌的偏好而形成的一种购买行为。 冲动型：即客户没有明确的购买目的和固定的购买模式，易受他人诱导、影响，迅速做出购买决策的购买行为。 情感型：即客户感情丰富，善于联想，购买行为大多属于情感的反应，很注重产品的外观、造型和色彩，以丰富的想象力去衡量电信产品的意义，将是否符合自己的想象作为购买的主要依据，只要符合自己的想象就乐意购买。 疑虑型：这类客户性格较为内向，言行谨慎、多疑，购买电信产品前三思而后行，犹豫不决，购买后还会疑心上当受骗。 理智型：即客户在每次购买之前，对所要购买的电信产品已经有了多方面的了解；在购买时头脑冷静，行为慎重，善于控制自己的情绪，不易受现场促销、广告宣传的影响。 选价型：即客户对电信产品价格的敏感度高，往往以价格作为决定是否购买的主要依据。 随意型：即客户购买意向不定，随意性较大的购买行为。这类客户多属于没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经验，选购产品多属于尝试性购买。 三、影响居民客户购买行为的因素 客户购买什么电信产品，是由经济、社会、文化、心理以及个人因素等综合作用的结果。影响客户购买行为的因素见下表： 经济因素 1、购买者收入 客户是否购买电信产品以及购买多少是由其支付能力的大小所决定的，而支付能力的大小又受收入多少的限制。 在市场营销学中，通常把收入分为个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入三类。 2、电信产品价格 3、电信产品效用 文化因素 1、文化状况 文化是人类在社会发展过程中所创造的精神财富，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。 2、社会阶层 社会阶层，指—个社会按照其一定的社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。通常依据人们的职业、收入、所受教育程度、居住区域和住房类型等将其划分到不同的社会阶层中。不同的社会阶层往往具有不同的价值观念、生活方式、思维方式和消费特征，因而具有不同的购买行为。 社会因素 1、相关群体 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、意见、信仰、行为或价值观的群体，既包括社会的、经济的群体，也包括职业的群体。 参与群体指客户置身其中的群体，按其作用又可分为主要群体与次要群体。能直接对电信客户产生影响的群体称为主要群体，次要群体指对客户产生影响作用稍逊的群体。 非所属群体，指电信客户置身其外，但对其购买行为有影响的群体。非所属群体有两种情况，一种是向往性群体，另一种是回避性群体。 相关