第一二章市场营销学.pptVIP

第一章 市场营销与市场营销学 本章重点 1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 三、市场营销与企业职能 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 ——菲利普·科特勒教授 市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 市场营销学的形成阶段大约在1900年到1930年。它初创于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家,并在实践中不断完善和发展。 二、市场营销学的发展 1929年—1933年经济大危机，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入各个领域，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如：拉尔夫 亚历山大等学者在1940年出版的《市场营销》。 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会（AMA）。 三、市场营销学的“革命” 第二次世界大战时期的影响和变革 四、市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三四十年代，起步 党的十一届三中全会创造了有利条件 1978年到1983年，再次引进来的启蒙阶段 1984年到1994年，迅速传播时期 1991年，中国市场学会在北京成立 1995年召开“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志进入新阶段。 21世纪，中国已形成营销教育与人才培养网络。 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 微观市场营销销从个体（个人和组合）交换层面研究营销问题。 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）迎接新世纪的营销挑战 （二）促进经济增长 （三）促进企业成长 本章小结 概念理解： 市场，市场营销，需要，欲望，关系营销，市场营销学，宏观市场营销学，微观市场营销学 市场营销学的三大意义和四个方法。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 本章重点 1、市场营销哲学及其演进 2、现代市场营销观念的主要内容 3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠 诚 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 含义：指企业为实现其目标，通过创造 传递更高的 顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互 利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制 过程。 基本任务：通过营销调研 计划 执行与控制来管理目标市场的需求水平 时机和构成，以达到企业目标。 本质：是需求管理。 常见的需求状况： 负需求：即多数人不喜欢 无需求：对产品缺乏兴趣或漠不关心 潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足 下降需求：一个或几个呈下降趋势 不规则需求：对某些产品的波动很大 充分需求：需求水平与预期相一致 过量需求：某产品需求超过企业所供给 有害需求：对有害物品或服务等的需求 二 以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 1.生产观念：一种最古老的营销管理观念。 2.产品观念：致力于生产优质产品，不断精益求精。 3.推销观念：推销导向企业。 出发点 中心 方法 目标 二 以消费者为中心的观念 又称市场营销观念。 其有四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率。 出发点 中心 方法 目标 二 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 可称全方位营销观念： 认为企业生产经营不仅考虑消费者需要，而且要考虑消费,利益相关者和整个社会的长远利益。 主要包括：关系营销 整合营销 内部营销