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第六章 创造竞争优势 主讲 蒋龙成 小企业的竞争优势 企业的竞争优势是指企业能比别的竞争对手更好地满足顾客的需要，即以较低的成本提供同样的产品或服务或者以同样的价格提供较高价值的产品或服务并获得收益。 对小企业竞争优势的理解应该注意两个方面的问题：（1）竞争优势是一种比较优势（2）竞争优势还有狭义与广义之分 小企业竞争优势的类型 1、小企业的外部市场竞争优势（1）产品或服务的成本优势/价格优势（2）产品或服务的质量优势（3）产品的差异化（4）客户服务的优势（5）亲和力的优势 2、小企业的内部系统竞争优势（1）小企业的经营管理优势（2）资金筹集与管理的优势（3）人力资源优势（4）与各种创新能力相关的小企业创新优势 小企业竞争优势认识的误区 没有真正的竞争优势 追求不可能持久的竞争优势 误解行业吸行力 小企业的外部环境 1、小企业的宏观环境（1）政治法律环境因素（2）经济环境因素（3）技术环境因素（4）社会文化环境因素 2、小企业的中观环境（1）行业竞争结构（2）行业寿命周期 3、小企业的微观环境（1）消费者（2）供应者（3）竞争者（4）联盟者 小企业的外部环境分析方法 1、PETS法 2、波特的五种竞争力模型 3、SWOT分析法 4、BCG法 低成本战略 低成本战略是所有战略中最容易理解也是最容易接受的，它的目标就是要使小企业成为市场中成本最低的生产者，让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争。小企业获取低成本优势的竞争战略可以分为以下六种：简化产品、改进设计、节约原材料、降低工资费用、生产创新及自动化、降低管理费用 差异化战略 是指小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争，创造市场差别优势。也叫“别具一格”战略或差别化战略。小企业可以从产品、服务、人事、渠道或形象五个方面来实现差异化 差异化战略的优点：某种产品或服务的差异一旦建立起来并得到市场的公认，该差异就将具有很强的竞争力，它将为企业赢得顾客的信任，比较长远地建立起自己的竞争优势。 小企业采用差异化战略需注意的问题： （1）产品或服务的差异化与成本之间的关系；（2）运用法律手段保护差异化。 目标市场营销 1、目标市场营销的概念 2、目标市场营销产生的原因 3、小企业采取目标市场营销的必要性 4、]目标市场营销的作用 5、小企业采取目标市场营销的STP战略步骤，即市场细分、目标市场选择、市场定位 小企业市场细分战略 1、小企业市场细分战略的含义：小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以取得竞争优势 2、小企业市场细分战略的作用 3、小企业市场细分战略的细分变量 4、小企业市场细分战略的类型： （1）不细分战略；（2）多方位细分战略；（3）单目标市场战略 利基市场营销的相关概念 1、利基市场 2、利基市场营销 3、小企业开展利基市场营销的原因 小企业如何开展利基市场营销 1、利基市场的特点 2、利基市场营销战略的实现途径 3、利基市场营销必须具备的条件 保持竞争优势 1、保持竞争优势的重要性（1）促进小企业健康、持续的发展（2）保持竞争优势可以降低成本 2、小企业如何保持竞争优势（1）运用法律手段（2）通过创新（3）通过人本管理与人力资源开发（4）加强外部合作（5）实施多利基市场营销 * *