康师傅百事提高终端表现动作分解.docVIP

提高终端表现动作分解 （一）终端销售的意义和促销设计思路 A：冲动性消费：即计划外消费。（做好零售店铺货率和生动化） B：扩张性消费：买的越多吃的越多。（做好家属区的士多店和超市铺货率、家属区陈列模范店，推大包装让消费者买多点） C：无限制性消费：任何时间任何地点任何人都能消费。（做好各渠道各品项的铺货，不同品项产品铺到适合的渠道，针对消费者在不同时间不同地点的消费需求做正确的铺货率。铺货率不是越大越好，而是越正确越好） （二）终端销售的常见错误观点和做法 A零售店订单量太小不值得覆盖（错） B二批最没有忠诚度，没有两毛钱打不倒的二批，所以要直控零售店，削弱二批（错） C通路扁平化的意义就是把经销商做多做小，用经销商取代批发（对） D消费品必走终端制胜之路，全面出击，早一天控制终端，早一天成功（错） E从大局上看要先把批发做好，再抓零售店（对） F直控零店铺货率由厂家亲自来做（错） G零店掌控仅仅是为了推新口味、新品种、树立品牌形象、引导消费，为二批服务（对） H：零店直营要考虑赢利能力，实现有利润的销量（错） 跨过二批做终端会死，因为很难在短期内改变终端的进货习惯。 可乐、康师傅等大消费品企业的销量主渠道仍然是批发。 可乐3A原则是针对二批的，而不是终端。终端操作是竞争防御策略，而非销量主要来源。 学可乐、康师傅等大企业3年5年前的做法可能更实用。 可乐、康师傅的铺货率不是靠业务员完成的，而是批发商。 批发堆箱陈列已成为可乐、康师傅的常规政策，而非促销，以弥补批发的利润空间。 可乐、康师傅的通路扁平化不是跨过二批做零店，而是跨过经销商做二批。 广开经销商，其实就是给二批套个经销商的名字，实际上二批还是二批，只是把大经销商砍掉。 康师傅营业所架构： 营业所经理 二阶部经理：（找批发商（信箱），划分、监督批发商的片区）； 每个信箱附近设一个办公室，一个二阶部主管，每个二阶部主管带5个邮差（业务代表），邮差拿定单交给信箱，让信箱送货。 零店部：A：推新品时做促销，38一箱送一条毛巾——零店进货 B：零店进成熟产品时邮差故意提价让零店去信箱进货，帮信箱卖货 C：零店业代不是推老品种的，而是通过二阶部迅速提高新品铺货率 D：新品上市，二阶部先铺货，强行铺货，让消费者感觉满街都是、感觉流行 E：新品上市有促销，铺货率上去后促销取消，以高于批发的价格引导零店跟批发 拿货。 F：零店部是推新品的，是提高铺货率的，是帮批发市场打市场的 批发组：A：管理批发市场，在批发市场附近租库房（前进库）。 B：批发业代专门伺候批发市场内的批发商 卖场直营：大卖场康师傅是直接做的 借壳部：存在销量较大的郊区市场，从城区直接送货运输成本太高——在郊区找一大批发做经销商，给其比批发价还低的调拨价，让其替厂家覆盖其所在区域。借壳主管+3个业代帮他拿批发的定单。 （三）回避终端销售“成本太高”的风险 面对零店渠道的精耕和销售，我们应该掌握的正确观点： A：通路扁平化的意义是要把经销商做小 B：做零店前先做好批发。批发没做好做零店只能有短期的启动效果，不会有长期的销量效果。 C：零店直营绝对不是为了实际销量，而是为了推新品种、新口味，将来让零店更好地为批发服务。 D：零店直营误区：跨过二批做零店，最后会因为做零店所以丢零店；错误地估计了零店的销售难度，应做好不会立刻提升的心理准备。 E：做零店对消费品来说是不可能赚钱，是一个竞争防御策略。没有零店铺货率销量一定差，有零店铺货率销量不一定好。 F：零店精耕要先做好重建配送体系的准备 G：管理难度：做好人员管理激增的准备。防止漏单、漏访、大单化小单、小单化大单、假单。 （四）终端人员管理要点——线路设计 消费品行业相对其他行业来讲，相对先进的是人员管理，因为人相对较多。 康师傅零店精耕的步骤： A：先讲地图扫描放大挂在墙上 B：按线路划分原则划分片区，不同区让不同业务员拜访 C：线路划分 A 周 一 线 路 B 周 一 线 路 C 周 一 线 路 A 周 二 线 路 B 周 二 线 路 C 周 二 线 路 A 周 三 线 路 B 周 三 线 路 C 周 三 线 路 A 周 四 线 路 B 周 四 线 路 C 周 四 线 路 A 周 四 线 路 B 周 五 线 路 C 周 五 线 路 A 周 六 线 路 B 周 六 线 路 C 周 六 线 路 集团化作战：每日所有业代集中跑同一区域，可使经销商的送货成本节省5倍。 D：按拜访频率划分片区 周一：A区域 周二：C区域