喻国明：内容产品从两要素到四要素转变.docxVIP

“互联网+”时代社会传播的“新常态”： 兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级 一、从 “+互联网”到“互联网+”：我们对于互联网认识和把握的一次重大飞跃  本次论坛的主题是“媒介融合与网络空间新秩序”，这是一个非常重要的前沿性课题，也是因应当前学术界和实践界发展的大趋势而提出来的。互联网对于当今中国社会包括传媒领域来说，是影响力最大的致变性因素，而我们国家和我们的社会对于互联网的认识和把握最近一两年以来最大的一个进步就是从过去的“+互联网”的应用逻辑改变为今天的“互联网+”的指导逻辑。这不是一个简单的顺序的颠倒，而是对于互联网的理解和应用，以及发展模式的一种根本性的改变。在“+互联网”模式下我们仅仅把互联网看作是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，我们对于互联网的应用大体上是在我们既有的运作逻辑的基础之上，把互联网作为延伸我们的影响力，延伸我们的价值，延伸我们的功能的一种延伸型的工具，起着一种锦上添花的作用，即在我们固有的发展逻辑和社会运动逻辑的基础之上的一种按照固有惯性延伸性的因素和手段。而“互联网+”则不同，它是把互联网视为构造我们这个社会、构造我们的市场和行业的建构性的要素和力量，我们是在这样一种基础上按照互联网的法则和逻辑来重新统合我们的运作模式和管理模式，这恐怕是对于互联网从肤浅到深刻的一种应用范式的重大转型。  在“+互联网”模式之下，我们虽然有很高的投入，做了很多“+互联网”的事，如办了很多网站，做了大量的手机媒体，以及一窝蜂地办APP和客户端。但是老实说，结果是追得很苦、投入很大，但产出却极为有限，甚至烧钱到血本无归。实际的投入和产出完全不对称。这其中最关键的原因是我们对互联网基本的社会价值和社会影响的肤浅理解所造成的。记得上世纪60年代，控制论的创始人诺伯特·维纳(Norbert Wiener,1894-1964)说过，信息和信息的传播是使社会的以连接在一起的“粘合剂”，换言之，有什么样的信息传播的样态，就有什么样的社会组织方式，社会资本的本培，社会动员能力的赋权的方式就会有着绝大不同。因此，一个社会具有主流影响力的传播格局和传播手段的任何重大改变，都直接决定着这个社会的组织方式、构造逻辑和运作法则。  这便意味从控制论的角度看，传播工具来到这个世界上最为深刻的意义是使社会在要素连接、资源重组和运作方式方面呈现出新态势，新格局和新构造。事实上，互联网进入中国社会二十余年所导致的种种改变使我们现在越来越清楚地认识到，互联网对于我们社会的本质意义就是，它是整个社会的“操作系统”，正如电脑系统一样，“操作系统”不同于其他的任何一种实现某种功能的应用性软件，它规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。任何一种社会“软件”，哪怕是再强大的应用软件，如果不能遵守互联网的逻辑和规则行事，不想或不善于嵌入到互联网所构造的操作系统当中去，它就无法发挥其应有的社会影响力，并且会沦为一个“价值孤岛”而失去自己的价值和影响力。 （互联网作为一种进化而来的媒介，如何改变社会呈现信息的格式，联系麦克卢汉理论） 二、互联网是一种“高维媒介”，用“低维”的逻辑和范式去操作它是荒谬和无效的  互联网是一种“高维媒介”，用“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的，更是无法产生预设效果的。互联网对于社会性的传播系统的构建的最大改变是将传统的以机构为基本单位的社会性传播改变为今天的以个人为基本单位的社会性传播。换言之，互联网给我们这个社会带来的最深刻革命性的改变是，社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则，新的格局和新的改变。而如何在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。  譬如，在互联网，尤其是在建构人际大网的社交媒介崛起的大背景下，人们开始第一次有了自己进行社会传播和信息采集的自主权。任何一个人，哪怕是一个“默默无闻”的小人物，只要他上传至网络上的内容和信息能够得到比较多的人的情感共振和价值认同，便可能在层层转发当中实现一种社会传播的“核裂变效应”，达至那种过去只有人民日报、中央电视台、新华社这些超大媒体才能达到的传播规模和传播效应，甚至有时候还会远远超越它们。同时，互联网对传播领域的又一重大改变是，当个人能够自主性地通过互联网所提供的数以亿计、极为丰富的信源来建构自己的信息渠道，而不是依赖现有的传统媒介构成的社会信息通路的时候，那整个社会信息的传播格局和法则也将发生重要改变。  作为一个基本的社会事实，今天人们与外界最主要的信息通路是通过智能手机实现的。有调查表明，智能手机用户每天看手机的平均次数超过150次。