电信市场营销课件.pptVIP

6.1产品：产品生命周期各阶段特点 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 求新者 早期接受者 从众者 拖后者 竞争 很少 增加 稳中有降 下降 讨论：用生命周期理论看 固定电话、小灵通。 6.1 产品：品牌 6.2 价格：影响定价的因素 1、影响定价的内部因素 （1） 营销目标 （2） 成本与性能 （3） 定价目标 2、影响定价的外部因素 （1） 市场结构与定价 （2） 价格需求弹性 （3） 竞争者的价格与成本 （4） 市场购买心理 （5） 其他外部因素：如国家政策、经济增长与衰退等。 6.2 价格：常用定价方法 本企业成本 竞争者价格 客户可以接受的价格 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 6.3 价格：新产品定价 撇脂定价法 渗透定价法 满意定价法 选择撇脂定价或渗透定价的主要依据 影响因素 撇脂定价 渗透定价 市场潜在需求 小 大 商品的特色 显著 不显著 需求价格弹性 小 大 产品仿制的难易程度 难 易 投资回收的时间 短 长 6.2 价格：电信产品定价策略 电信条例：政府定价，政府指导价，市场调节价 电信产品定价策略的制定原则 ： 1. 与电信管制的要求一致； 2. 与企业的定位和目标相适应 ； 3. 与企业的效率一致 ； 4. 与顾客的需求和偏好相适应 6.2 价格：讨论电信价格战 1 为什么价格竞争在运营商之间愈演愈烈？ 这个现象和市场细分、定位等有什么联系？ 这种现象和市场结构有何关系？ 囚徒困境的启示？ 6.3 渠道 这个 “p”不是轻易可以改变的 持久的竞争优势 巨大投资 已经成为市场组合的核心 建立渠道战略时应该考虑的因素 6.3 渠道渠道的功能和特点 物流 资金流 风险流 信息流 渠道是一个价值链 渠道中不同层级的成员运作特点和利润来源各不相同 6.3 渠道：渠道管理 确立渠道策略 设计渠道结构 选择渠道成员 激励渠道成员 把渠道战略与营销组合相融合 评价渠道表现 渠道冲突管理 3.1 消费者市场分析6W1H or 7Os 该市场由谁构成？（Who） 该市场购买什么？（What） 该市场为何购买？（Why） 谁参与购买行为？（Who） 该市场怎样购买？（How） 该市场何时购买？（When） 该市场何地购买？（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets） 问题：电信消费者市场分析 由谁构成？（Who） 购买什么？（What） 为何购买？（Why） 谁参与购买行为？（Who） 怎样购买？（How） 何时购买？（When） 何地购买？（Where） ________________; ________________; ________________; ________________; ________________; ________________; ________________; 3.2商业市场与商业购买行为分析商业购买者行为模式 商业购买者行为的模式 营销 刺激 其它 刺激 环境 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 竞争 购买组织 （组织性影响） 购买中心 （个人关系及个 人因素的影响） 购买决策 过程 购买者的反应 产品或服务选择 供应商选择 订购数量 交货条件和时间 服务条件 付款 3.2商业市场与商业购买行为分析对商业购买者的主要影响因素 对商业购买者的主要影响因素 环境因素 主要需求水平 经济形势 资金成本 供应条件 技术进步的速度 政治及法规发展 竞争性情况 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 系统 个人因素 年龄 教育 职位 个性 对风险的态度 人际因素 权威 地位 同感 说服力 购买者 问题： 谁是电信运营商的大客户？ Sprint 和 virgin mobile 运营商和银行 这些大客户有哪些特点？ 4. 竞争分析 4.1驱动产业竞争的力量 潜在进入者 替代品 供方 买方 供方议价实力 买方议价实力 新进入者的威胁 替代产品或服务的威胁 产业内竞争对手 现有公司间的争夺 4.2 基本竞争战略 成本领先战略（overall cost leadership) 差异化战略（differentiation) 集中战略（focus) 4.3 竞争对手分析的框架 什么驱使着竞争对手 竞争对手在做什么和能做什么 未来目标 现行战略 竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前的地位满意吗？