项目三--消费者购买行为分析.pptVIP

LOGO LOGO 项目三 消费者购买行为分析 主要内容 任务二 消费者餐饮需求特点及发展趋势 任务三 餐饮市场需求与需求预测法 任务四 餐饮消费者外出就餐的动机分析 知识要点 任务一 消费者需要理论 任务一 消费者需要理论 马斯洛需求层次理论 任务二 消费者餐饮需求特点及发展趋势 一、需求多样化，经营多元化特色化 二、品牌力成制胜关键 三、快餐市场空间广阔 四、功能日趋多元化 五、消费时段多变性 六、中式餐饮，西式吃法 七、特色化更吸引消费者 八、商务套餐、旅游休闲餐成热点。 九、网络营销等新的营销手段被广泛应用。 任务三 餐饮市场需求与预测方法 ※ 需求预测的方法 （一）定性预测方法 1.专家意见法 （1）专家会议法 （2）德尔菲法 2.购买意向调查法 （二）定量预测方法 1.时间序列分析法 （1）简单序时平均数法 （2）加权平均数法（3）指数平滑法 （4）趋势预测法 （5）季节性趋势预测法 （6）市场寿命周期预测法 2.因果关系预测 任务四 餐饮消费者外出就餐的动机分析 一、购买动机及购买动机对购买行为的功能 1.购买动机 2.购买动机对购买行为的功能 （1）始发功能 （2）导向功能 （3）强化功能 二、餐饮消费者购买动机 1.寻求便利动机 2.寻求食品与就餐环境安全动机 3.寻求逃避动机 4.寻求交际动机 5.寻求美食动机 6.寻求随意动机 任务五 餐饮消费者购买行为的内容及模式 一、餐饮消费者购买行为内容 （一）餐饮消费者购买行为的含义 （二）餐饮消费者购买行为内容 二、餐饮顾客购买行为模式 （一）餐饮顾客购买行为模式的含义 指一般的或大多数顾客在购买产品时表现出的典型方式。 （二）顾客购买行为模式阐释 （三）餐饮顾客购买行为模式示意 典型的购买行为模式介绍 1.马歇尔模式 2.维布雷宁模式 3.巴浦洛夫模式 任务六 影响餐饮市场顾客消费行为的主要因素 一、影响餐饮消费行为的社会因素 1.社会群体与社会阶层 餐饮顾客消费行为受到社会群体的影响，主要从新的生活方式、产生趋于一致的压力两方面发生作用。 不同社会阶层顾客的餐饮行为差异表现在以下几个方面： （1）信息接收和处理上的差异 （2）消费定位的差异 （3）对环境要求的差异 2.家庭 家庭对购买行为的影响主要取决于家庭购买的决策者、家庭生命周期等。 （1）家庭购买的决策者。有四种类型： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型 （2）家庭生命周期 对家庭生命周期的研究，主要涉及对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析。餐饮企业应通过对自身主要目标人群的研究来确定营销方式和特点。 大家庭中个体的消费行为明显地受父母的影响，其消费行为与其家庭背景有较大的关系。比如在父母是北方人家庭中长大的人，其口味特征常常表现为偏咸、不喜甜、怕麻，主食结构喜欢面食，等等。了解顾客的家庭背景对餐饮市场营销有积极的帮助。大家庭经常也是餐饮消费的单位，如团年饭、老人寿宴等。虽然消费的决策者不是老人，但他们是非常重要的影响者，他们的意见对顾客消费后的满意程度起重要的作用。 二、影响餐饮消费行为的文化因素 社会文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。餐饮经营在考虑社会文化因素的影响时，应着重把握企业经营所在地人们共性的文化倾向，使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵，增加顾客接受的程度。 文化对于餐饮购买行为的影响表现出区域性与相对稳定性，同时遵从风俗习惯和消费传统。 三、影响餐饮消费行为的个人因素 餐饮顾客的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、个性与气质、职业、收入和生活形态等。 LOGO LOGO