图书市场营销教学.pptVIP

;目录;一、图书市场营销概述;1.图书 内涵：图书是一文字或图像等手段，记录或描述信息知识，以达到一定目的的物质载体。 外延：狭义的图书 同期刊、报纸、科技报告、技术报告、技术标准、视听资料、微缩制品、等相区别；广义的图书泛指各种类型的读物，既包括甲骨文等古代资料又包括当代出版物和圣像资料等。;构成要素：知识内容、表达知识内容的信息符号、物质载体、表现形态、生产技术和传播活动。 特点：与期刊相比具有系统性和稳定性；于电子出版物相比无需外在播放设备；于互联网出版物相比图书需先复制一定数量的复本，然后才能发型。 ;2.图书市场营销 含义： 营销目的是有效满足广大读者对图书商品的需求。 营销主题是书业企业 营销活动是整体活动 营销活动是市场活动 内容 营销环境分析 营销战略选择 营销策略选择 营销控制;二、图书市场营销环境分析;1.宏观环境 （一）政治因素：包括社会制度、方针政策、法律法规、社会治安等。 举例 焚书坑儒 ;社会制度：为了满足人类基本的社会需要，在各个社会中具有普遍性，在相当一个历史时期里具有稳定性的社会规范体系，可被称为社会制度。 方针政策：政府制定的设计书业的各项方针政策，是任何书业企业都必须坚持的。 法律法规：法律法规是对图书市场营销活动影响最直接夜视效果最显著的一种宏观市场环境因素。其影响主要是运用法律法规来限制图书的思想内容和图书营销业务活动。; 案例 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 ;社会治安：社会治安状况的变化定会对其中的民众消费行为产生影响，其中也包括图书消费。 案例 刘心武 韩寒等50位作家声讨百度文库 百度文库是百度发布的供网友在线分享文档的平台。其自称的运行机制是：百度文库的文档由百度用户上传，需要经过百度的审核才能发布，百度自身不编辑或修改用户上传的文档内容。基于这样的机制，大量的文学作品以网友的名义被上传到百度文库的平台之中。 2011年3月15日“国际消费权益日》一份由贾平凹、刘心武、韩寒、郭敬明等近50名作家联合署名的《三一五中国作家讨百度书》以公仒开信的形式发出，矛头直指百度文库。;（二）经济因素：经济因素：一个国家宏观经济的发展状况对书业发展的影响深远，书业企业在制定营销战略时，必须充分考虑企业面临的宏观经济发展得状况。 ;（三）社会因素：主要有人口和社会群体两大因素对图书营销产生影响。;社会群体因素;（四）科技因素：”科技是第一生产力“科技的飞速发展、劳动力水平的提高，极大地影响了图书的市场营销。科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 新技术带动新行业 新技术使产品生命周期缩短 新技术可改变消费者偏好和购买方式 ;2.微观环境 含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 市场营销渠道企业（供应商、中间商） 顾客 竞争对手—品牌竞争者(Brand competition)、属类竞争者(Industry competition) 、形式竞争者(Form competition)、愿望竞争者 ; 供应商 影响表现： 供货的稳定性和及时性 供货的质量水平 供货的价格波动 对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。 ;顾客;竞争分析——波特五力模型;三、图书市场营销战略选择;预测 旨在图书市场调研的基础上，运用科学的方法和手段，对图书市场供求关系的未来趋势进行推测和估计，是书业企业进行战略、战术决策的基础。 2.图书市场细分及目标市场的选择与进入 就是找出不同的认知因素，利用两个以上的因素构成不同的维度对市场局面进行划分。弄清细分市场中的竞争局面。 ;四、图书市场营销策略选择;1.产品策略 选题 书名 装帧设计 产品组合;2.定价策略 渗透定价策略 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 撇脂定价法 即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相