教案理解市场营销和营销过程.docVIP

教 案 封 面 教研室： 市场营销教研室 课程名称： 市场营销学 课程负责人： 刘众 任课教师： 刘众 教学年度： 2010 —— 2011 学年第 1 学期 年 月 日 教 案 正 文 课次 2 授课方式及学时 理论 4学时 授课章节 第二章 理解市场营销和营销过程 教学难点、重点及学时分配 难点：市场营销定义的要点 顾客效用、成本、价值 关系营销 重点：1、传统营销观念、新的市场营销理念 2、市场营销中市场的概念 学时安排 1、市场营销管理哲学 2、市场营销管理过程 教学方法： 讲授法 教学后记 作业： 预习： 其他： 备注 授课方式：理论、上机或实验 教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等 教 案 正 文 纲 市场营销学核心概念 市场营销定义的要点 顾客效用、成本、价值 市场营销中市场的概念 关系营销 你是如何理解市场营销这个概念的？ 市场营销管理哲学 1、市场营销管理哲学 2、现代市场营销管理哲学可归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念 市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。 详细 一 市场营销定义及要点 菲利普·科特勒教授新千年版定义： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会（American Marketing Association）： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 路易斯 E. 布恩，大卫 L.库尔茨 指对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系。 本书 市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。 要点： （1）营销是一个过程，连接生产者和消费者。 “惊险的一跳”：商品－货币 （2）标的（产品）：服务、思想、组织和事业 ★服务：旅游业、娱乐业、航空业、美容美发等 ★思想：“点子大王”、策划方案 ★组织和事业： 企业形象：鹤舞白沙我心飞翔-白沙集团,海尔-真诚到永远, 诺基亚-科技以人为本,红塔集团-山高人为峰,五粮液集团广告歌曲-《五谷魂》、《五粮春》 慈善组织（大连市慈善总会） ★营销对象相互交叉：饭店＝产品（饭菜）＋服务，咨询公司＝思想（方案）＋服务，家电产品＝产品＋售后服务（运送、维修） （3）实质是满足需求 需要（needs）－欲望(wants)－需求(demands) 口渴，生理需要－喝水、饮料等－娃哈哈纯净水而不是可口可乐（购买欲望+购买力） 现存的需求： 潜在的需求：小岛卖鞋；索尼创造市场－随身听、录像机、摄影机、CD机等 2 顾客效用，顾客成本，顾客价值 顾客效用：顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效性的主观的综合评价。 顾客成本：顾客为获得某种效用而必需的支出，包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 顾客价值：顾客效用与顾客成本的比较。 3 市场 引入问题：营销中的“市场”与我们日常生活所说的“市场”有何区别？各包含哪些要素？ 生活中的市场：买卖双方交易的场所。菜市场 经济学中的市场：买卖双方交换关系的总和，数量与价格 营销学中的市场：有特定需求的现实和潜在顾客的集合，买方的集合 市场的构成要素：顾客、购买欲望、购买力或顾客、需求 顾客总的概念，包括：个人和家庭消费的消费者；指企业、大学等社会组织的客户、用户； 4 顾客满意、顾客忠诚与关系营销 4.1顾客满意 定义：对某一产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。是一种心里感受状况。 满意感取决于期望，营销者的矛盾。 满意与激励的关系，行为学研究结果，双因素理论。 4.2 顾客忠诚 问题：你是否常更换手机号？如果更换手机，你还会选择原来的手机品牌？ “回头客”，万科房产的业主推荐率60%，格兰仕微波炉到电饭煲的体会。 定义：顾客满意后从而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。 据研究顾客损失率降低5％，利润增加25％－85％。 4.3 关系营销 关系营销：注重长期性、各方利益最大化。 利于降低成本－时间成本和交易成本 Kotler:吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的五倍。 交易成本也叫交易费用,它是指进行交易所需的费用。如获得准确市场信息所需付出的