特色案例 蒙牛的营销之路.pptVIP

蒙牛营销 《孙子兵法》中载：“用兵之道，以正合，以奇胜。” 蒙牛的成功是品牌的胜利，更是营销的胜利。从最初的“一无工厂，二无市场，三无奶源，四无品牌”，到迅速成长为行业标杆，蒙牛“火箭般”的成长速度得益于牛根生的慧眼和独特的营销策略。 比附伊利，站在巨人的肩膀上腾飞；利用央视平台整合资源，铺垫品牌之路；营销“非典”等一系列活动取得了巨大成功。 做会说话的快嘴品牌 品牌名称能否有效传递企业的品牌基因是衡量品牌名称好坏的唯一标准。好的品牌名称，能够准确有效地传递企业的定位，先声夺人。 “蒙牛”二字给人以直观且丰富的情景联想： “蒙”让人想到内蒙古的茫茫草原，想到蓝天白云之下低头吃草的牛羊； “牛”让人想到奶牛、牛奶。 牛根生对于企业名称的执着，可以说是他对企业无形资产的高瞻远瞩。 对企业名称的重视： “花香峰自来，题好文一半。” 对于企业来说，品牌的名称是企业留给公众的第一印象，是企业的名片。它代表 了企业的发展战略及其定位，从某种程度上来说也能代表企业文化。 好的名称能够让消费者了解并信赖品牌，能够促进企业的发展。 “蒙牛”的来历： 牛根生在创业之初，就对企业的名称非常重视。 因为当初他在伊利工作时就遇到过被人误会的尴尬局面。 一次，牛根生参加一次全国性的会议，会上有人问牛根生在哪里工作，牛根生回答之后，那人将“伊利”误认为是新疆伊犁市，还问他“在新疆伊犁工作了几年？” 有了这个前车之鉴，牛根生和即为公司元老不断开会讨论，展开头脑风暴，准备给公司取一个响当当的名称。 牛根生认为，名字要体现公司的主营业务——牛奶，还要体现草原的概念。 企业或品牌的名称从某种程度上来说就是传播的载体，也是通向客户心中的桥梁。 如果产品名称和产品属性有一定关联，无形中就能够增加客户对产品的信任，这就是“名称营销”，始于企业产生之前的营销方式。 牛根生于是想到了“蒙牛”，但是由于自己姓牛，如果公司叫“蒙牛”会有“家企业”的嫌疑。 最后大家决定用集体投票达的方式进行选择，几次会议所起的备选名字中，“蒙牛”独占鳌头。而且“蒙牛”的谐音是“猛牛”，对于刚创立的企业来说也是一个好的彩头。 “蒙”让人联想到内蒙古的茫茫草原，想到“风吹草低见牛羊”；“牛”让人想到奶牛、牛奶。 牛根生对企业名称的执著，可以说是他对企业无形资产的高瞻远瞩。 一个品牌名称的好坏以其能否有效传递企业的品牌基因为衡量标准。 市场上按其名称对品牌基因的传递程度，分为三大类：快嘴品牌、哑巴品牌和歪嘴品牌。 快嘴品牌：能够给消费者留下直观印象，不用作任何附加的解释就一目了然的品牌名称。 哑巴品牌：如果不做任何解释，消费者就不知道品牌代表什么。 歪嘴品牌：容易让消费者误解其品牌基因的品牌名称。 蒙牛这一名称能够正确而高效地传递公司的品牌基因，牛根生营销的第一步可以说是大获全胜。 娃哈哈的名称也是占尽了天时地利，在国内饮料行业一枝独秀，与蒙牛二者都是业内的强势品牌。 娃哈哈集团开发儿童营养液这一冷门产品时，曾向社会广泛征集产品名称。 但多数应征名称多在“素”、“精”、“宝”等字眼上兜圈子，最后厂长将目标锁定在新疆儿歌的“娃哈哈”三个字上。 《娃哈哈》这首儿歌在少年儿童中广泛流传，将歌名和产品名称联系起来，大大缩短了消费者与商品之间的距离，便于消费者熟悉品牌，并借此提高品牌的知名度和影响力。 因此，蒙牛与娃哈哈都巧用了品牌形象来帮助销售渠道的打开，从一定程度上提高了企业的竞争优势，更好地促进了企业的发展。 让央视成为强力成长助推器 诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是公众的注意力。”要想聚焦公众的注意力就要选择高速度、高质量的传播媒介。俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，能够借助的就只有中国媒介市场最有影响力的媒体——中央电视台的力量了。 在中国的营销界，有这样一个不成文的默认法则：“一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊。” 其实，中央电视台的价值核心就是其巨大的影响力。如果单从简单的表面数据上看，有些地方台或许可以喝央视一较长短，但对于价值影响力而言，央视的优势是所有地方台都无法匹敌 的，因为这种影响力是历史、社会和政府赋予央视的，也是央视通过苦心经营才获得的。 由于央视的特殊地位，它拥有重大新闻或国际新闻的首发权等众多垄断性资源，是中国覆盖面最大、影响力最大的媒体。 中国传媒大学广告学院院长黄升民教授曾经说过：“由于特殊身份，央视在中国的媒体传播领域占据了垄断地位，这一地位给企业的广告传播带来得天独厚的传播优势。” 蒙牛在初创时，就准备将央视作为自己宣传品牌的嫁接平台。 牛根生曾说过：当时只有300万元，就拿出100万元在央视做广告。因为想把蒙牛卖到海南岛，这个忙只有中央电视台能够帮。 于是牛根生花了三