网络广告策略.doc

网络广告在我国起步晚,但发展速度较快.1996年网络广告收入为零,1998网络广告收入达到了1800元,1999年突破了亿元大观.我国网络广告的发布渠道主要有两种形式:...￥第九章 网络广告策略 学习目标： 了解网络广告的发展、运作模式、网络广告对传统广告的影响、网络广告的类型。 掌握网络广告的特点、发布途径、网络广告的设计技巧、定价、策划。 领会网络广告网站审核、网络站点空间销售及展望。 第一节概述 一、网络广告的发展 1）网络广告的发展 采用广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的商标、服务、构想所有知识并产生好感，其特点是可以在推销人员到达前或到达不了的地方宣传企业和商品，传递信息。网络广告提供了受众广泛、费用低廉的理想媒介。网络广告受到了重视。 2）网络广告在我国的发展 网络广告在我国起步晚，但发展速度较快。1996年网络广告收入为零，1998网络广告收入达到了1800元，1999年突破了亿元大观。我国网络广告的发布渠道主要有两种形式： 一种是通过网站发布；另一种是通过电子邮件发布。 3）网络广告的概念及术语 （1）网络广告的概念 美国著名传媒研究者霍金斯的定义： 网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。 中国的商情网将网络广告的定义为： 网络广告在互联网上传播、发布的广告，其广告的形式、收费的模式等都与传统企业有所差别，其实就是一互联网为媒体发布和传播的商业广告。 （2）网络广告的术语 广告主：发布广告的企业和单位。 广告媒体：国际互联网。 广告受众：广告信息的接受者。 CPM(Cost Per Thousand )：表示没千人印象数的广告费用，这是一个用于传统广告的计费标准． 标牌广告 ：是指在其他公司网站广告工具中购买的广告空间中所做的网络广告。 点圾数：通常某个页面上的一个文件被访问一次为一次点击，击点数点击次数之和。 页面的浏览数、访问次数：衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量是访问次数。（页面印象、页面浏览） 印象和回应单击：一个浏览者看了你的广告，就表示创建一次印象。 二 、网络媒介的特点 1）媒介的覆盖面（全球性）。 2）媒介属性的优势 （1）互动性 （2）快捷性 （3）视频和音频效果、 （4）巨大的信息承载量 3）媒介属性的局限性 （1）普及率低 （2）可供选择的广告位置少 （3）创意空间的局限性 （4）调查数数据的匮乏 三、网络广告的运作模式 网络广告的运作分为以下三个部分： 1）网络广告的计划 （1）网络站点的分类：从网站经营者的角度看，有政府站点、商业站点、商业站点和个人站点；从内容上看，有综合类、工商综合类、信息产业类和其他产业类；从站点的定位来看有一般的门户站点和虚拟社区站点等。 （2）站点的评估 （3）站点选择 （4）广告表现形式的选择 2）网络广告的执行步骤 （1）价格的谈判 （2）合同的签定 （3）广告的检测 3）网络广告评估 评估的目的是通过检查广告的有销性和执行质量来指导以后的作业. 第二节网络广告与 传统广告 一、传统广告的特点 1）大面积的播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。 2）信息的传诵与反馈是隔离的。 3）强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。 是一种典型的“推”的策略，推向最终的消费者接受。 二、网络广告的特点 1）网络广告产生的变革 （1）它改变了传统广告沟通信息的发送和反馈单向的流通、相互的隔离、有时差的缺点、它使发送者和接受者在沟通中能及时双向沟通。 （2）它改变了传统广告沟通中“推”的方式 （3）网络广告更具有针对性、更加有效、向需要的目标顾客提供直接的信息并具有与个别用户发展关系的能力。 2）网络广告说服受众的机制 传统广告与其说是在“说服“受众”，不如说是在“诱导”受众，传统广告的“诱导”机制 在网络上很难适用： （1）没有这个必要。 （2）网络上目标受众对广告信息的基本要求已不仅是一种印象。 （3）网络浏览者可分为五类：直接信息寻求者、间接信息 的寻求者、免费品寻求者、逸乐寻求者、直接 购买者。这五中浏览者从本质上来说都是各类信息的寻求者。因此，网络广告因该是信息型的具有逻辑说服力的广告，而不象传统广告是印象型的具有潜移默化功能的广告。 3）网络广告的沟通模式 传统广告空间是一种商品，必须购买，价格昂贵而且空间有限。 网络广告空间是无限的，成本比较低廉。 网络广告传播范围远远大于传统的广告。 5）逻辑理性的说服力 网络提供的信息方式主要是文本方式，不过网络采取的是超文本格式，它不象传统的线型结构的文本一样翻了一页又一页，而是可以直接在相互超链接的页面之间无缝跳跃。以巧克力为例。 5）营销效果的测试 通过互动和 特定软件，公司很容易地统计浏览每条通过网络广告的用户数以及这些用户的时间分布、地理分布