营销策略与广告传播.docVIP

内容摘要：营销战略就是企业或其他业务单位意欲在目标市场用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战营销组合战略以及营销费用预算。具体包括10个PS，即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权利、公共关系等。其中促销又包含广告、宣传（销售促进）、人员推销等战术手段。广告是市场营销策略的中药组成部分，处理好广告与市场营销战略的关系是企业开展市场营销活动时必须考虑的重要因素。从广告应服从企业的整体营销战略、广告应体现企业的整体营销战略两方面对此进行了较为系统的分析。 关键字：广告；市场营销；营销策略 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一 引 言 1 （一）市场营销的概念 1 （二）市场营销的策略 1 二、广告在营销策略中的运用 1 （一）营销策略的内容 1 （二）广告在营销策略中重要性 2 三、 广告营销战略分析 5 （一）广告应服从于目标市场战略 5 （二）广告应服从于营销组合战略 5 四、广告传播策略 6 （一）广告概念挖掘研究 6 （二）选择最好的传播概念 6 （三）故事板测试 6 （四）投放前模拟测试 7 （五）广告效果评价 7 五、可口可乐在中国广告传播的策略案例分析 7 （一）中国的消费文化、中国消费者的消费心理和价值观念分析 7 （二）传播策略 7 （三）可口可乐中国化的电视广告传播 8 六、总结 8 参考文献 8 PAGE 1 一 引 言 营销是市场经济运作的中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够把握时代的脉搏，嗅出商机，谁就能在市场中立足。广告应基于国情，文化，企业的需要和消费者的接受度来制定相应策略。仔细研究了广告在营销策略中的重要性，并仔细了解分析广告在企业营销过程中必须把握以下营销策略。 （一）市场营销的概念 Philop K otler于1984年对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。 苗宇.《公司广告策划和广告战略》.云南大学出版社.2004年3月 苗宇.《公司广告策划和广告战略》.云南大学出版社.2004年3月 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。 （二）市场营销的策略 营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销等，市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、 公共关系策略 简称6Ps)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 二、广告在营销策略中的运用 （一）营销策略的内容 （1）产品策略 产品策略是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关连性程度而进行的组合决策。产品策略内容：产品结构、产品定位、产品组合、产品设计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品成本策略。 （2）渠道策略 渠道策略指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。营销渠道策略与其市场营销策略的组成成分同等重要，甚至可以说更加重要。同时，它也是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略包括：销售渠道分析、区域市场规划、渠道开拓设计、渠道成员选择、渠道促销设计、复式渠道设计。 （3)价格策略 价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且 直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合